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4 Textsorten, die jeder PRler kennen sollte

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Medienarbeit nimmt einen Großteil der Zeit von PRlern in Anspruch. Es gibt viele Möglichkeiten mit der Presse zusammenzuarbeiten, wobei verschiedenen Formate unterschiedlich viel Mitbestimmung ermöglichen. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten, die jeder PRler kennen sollte, genauer vor: Artikel, Interview, Gastbeitrag und Advertorial.

Falls es Journalisten unter meinen Lesern gibt, verdrehen diese bei meiner Kategorisierung vermutlich die Augen. Da haben sie auch recht, denn ein „Artikel“ ist an sich keine Textsorte, sondern ein Überbegriff für mehrere Sorten. Das kann eine Meldung oder Nachricht sein, aber auch ein Feature, eine Reportage, ein Kommentar oder eine Glosse. Demnach zählt eigentlich auch das Interview zu den „Artikeln“.

Mir geht es in diesem Beitrag aber nicht darum, eine korrekte Liste journalistischer Textsorten zu liefern. Ich möchte dir zeigen, welche Formate in der Medienarbeit häufig genutzt werden und welche Eigenschaften diese mit sich bringen.

1 | Artikel

Wie eben schon erwähnt, kann ein Artikel sehr unterschiedliche Formen haben. Von einer Kurzmeldung bis zur mehrseitigen Reportage ist alles möglich. Worauf es mir ankommt: Bei allen diesen Formen handelt es sich um objektive Berichterstattung, deren Inhalt du als PRler wenig beeinflussen kannst. Jedoch kannst du Journalisten bei der Recherche für ihren Artikel unterstützen und das Unternehmen durch gut aufbereitete Informationen von seiner besten Seite präsentieren.

Beispiel | Stell dir vor du verantwortest die PR für ein Familienhotel. Ein Journalist schreibt einen Beitrag, in dem er euch mit zwei weiteren Hotels in der Region vergleicht. Zuerst einmal ist es wichtig, dass der Journalist in eurem Pressebereich gute Informationen findet, um sich einen ersten Eindruck zu machen. Idealerweise meldet er sich während der Recherche auch mit weiteren Fragen bei dir. Du lieferst schnell und zuverlässig die angefragten Informationen und stellst hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung.

Auch wenn du den Inhalt des Beitrags nicht aktiv beeinflussen kannst, präsentierst du das Hotel durch deine Arbeitsweise dennoch serviceorientiert und verlässlich. In diesem konkreten Fall bietet es sich außerdem an, den Journalisten in das Hotel einzuladen, um sich selbst vor Ort ein Bild zu machen.

2 | Interview

Eine für PRler sehr interessante Form des Artikels ist das Interview. Dieses kann komplett im Frage-Antwort-Stil abgedruckt werden oder es werden einzelne Zitate in einen Artikel eingebunden. Idealerweise hast du mehrere Experten im Unternehmen, die du Journalisten zu verschiedenen Themen als Interviewpartner anbieten kannst. Zum Beispiel kann eure Personalchefin Interviews zum Recruiting geben und euch so zeitgleich als interessanten Arbeitgeber positionieren.

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Obwohl es sich bei einem Interview auch um einen rein journalistischen Text handelt, gibt es durch das persönliche Gespräch mehr Möglichkeiten, den Inhalt mitzubestimmen. Du solltest dir vor einem Interview genau überlegen, welche Aussagen du machen und welche Inhalte du transportieren willst. Ebenso wichtig ist es aber auch, dass du nicht nur deine eigene Agenda abarbeitest, sondern die Fragen auch wirklich beantwortest. Ansonsten hat das Gespräch für den Journalisten keinen Mehrwert und du wirst gar nicht im Beitrag erscheinen.

Oftmals lassen Journalisten dir das Interview oder die Zitate vor der Veröffentlichung noch einmal zu kommen. Das bedeutet aber nicht, dass du das Gesagte im Nachhinein frei bearbeiten kannst. Im Gegenteil, denn die Autorisierung durch den Interviewpartner ist für die Presse nicht verpflichtend. Grundlegend darf alles veröffentlicht werden, was im Rahmen eines Interviews gesagt wurde, so lange es im richtigen Kontext steht. Gerade wenn ihr als Experte interviewt werdet, lassen Journalisten die Zitate aber gerne nochmal prüfen, um sicherzugehen, dass alles korrekt ist.

Beispiel | Ein Journalist plant einen Beitrag mit Reisetipps für die Region, in der auch euer Hotel stellt. Dafür fragt er bei verschiedenen Hotels nach Empfehlungen für Ausflüge an. Im Beitrag werden dann die Inhaber der Hotels mit ihren besten Tipps für die Region erwähnt.

Um sowohl dem Journalisten einen Mehrwert zu bieten als auch euer Angebot zu promoten, konzentriert ihr euch im Interview auf Sehenswürdigkeiten in der direkten Umgebung eures Hotels. Wenn Leser sich für diese Ausflüge interessieren, liegt es nahe, dass sie sich auch euer Hotel für den Aufenthalt ansehen.

3 | Advertorial

Ein Advertorial ist eine Sonderwerbeform, die sich aus den englischen Begriffen advertisement (Werbeanzeige) und editorial (Leitartikel) zusammensetzt. Damit werden Artikel bezeichnet, die in Ton und Aufmachung einem journalistischen Beitrag gleichen, aber dennoch bezahlte Werbung sind. Aufgrund der Mischung von Werbung und journalistischem Beitrag sind Advertorials in der Branche umstritten. Man kann sowohl diskutieren, ob ein Advertorial überhaupt sinnvoll und vertretbar ist als auch ob die Erstellung eher in die PR- oder Werbeabteilung gehört.

Meiner Meinung nach, kommt es darauf an, wie man ein Advertorial ein- und umsetzt. Da es sich dabei nicht um eine reine Werbeanzeige handelt, sollte auch der Inhalt nicht rein werblich sein. Wie bei einem guten Artikel auch, sollte der Beitrag dem Leser einen Mehrwert bieten, informieren, beraten oder unterhalten. In manchen Fällen schreibt ein Journalist das Advertorial für euch, meistens wird es aber vom Kunden selbst verfasst. Der Inhalt wird aber immer von der Redaktion überprüft, um pure Werbung und unangemessene Inhalte zu vermeiden.

Das Wichtigste ist die Kennzeichnung des Beitrags. Da es sich um eine bezahlte Berichterstattung handelt, müssen alle Advertorials nach deutschem Pressrecht als Werbung gekennzeichnet werden. Meistens steht am Rand des Beitrags einfach klein „Werbung“ oder „Anzeige“. In vielen Fällen ist die Kennzeichnung aber so versteckt oder gar nicht vorhanden, dass ungeübte Leser den Beitrag nicht als Advertorial erkennen. Ich habe selber erst angefangen Advertorials als solche wahrzunehmen, als ich angefangen habe in der PR zu arbeiten. Diese undeutliche Kennzeichnung ist auch einer der Gründe, wieso die Beiträge umstritten sind, denn ohne einen klaren Hinweis wird der Leser getäuscht.

Beispiel | Du machst immer noch PR für ein Hotel und hast in einem Reisemagazin ein Advertorial gebucht. Im Advertorial teilst du viele Tipps für den perfekten Urlaub in der Region, die du mit schönen Bildern ergänzt. Zusätzlich beinhaltet das Advertorial einen Absatz zum Hotel, in dem die Lage beschrieben und vielleicht das ausgezeichnete Restaurant oder der weitläufige Spa-Bereich hervorgehoben wird.

4 | Gastbeitrag

Gastbeiträge sollten in Inhalt und Ton noch mehr an das veröffentlichende Medium angepasst sein als ein Advertorial. Da du einen Gastbeitrag nicht einfach kaufen kannst, schlägst du dem Medium üblicherweise erst ein Thema vor. Inwieweit der Beitrag zu diesem Zeitpunkt schon ausgearbeitet sein muss, ist von Medium zu Medium unterschiedlich. Wichtig ist auf jeden Fall, dass du dir vor deinem Pitch, ein paar Artikel durchliest. So stellst du sicher, dass dein Themenvorschlag für das Medium wirklich relevant ist und kannst deinen Schreibstil anpassen.

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Im Gegensatz zum Advertorial sind Gastbeiträge (meistens) komplett kostenlos und dürfen darum auch keinerlei Werbung enthalten. Warum sollte man dennoch Gastbeiträge schreiben? Auch wenn es in einem Artikel nicht explizit um euch geht, ist ein Gastbeitrag eine gute Möglichkeit euch als Experten zu positionieren. Idealerweise teilt ihr in dem Beitrag Informationen, an die der Leser so nicht kommen würde.

Ein wichtiger Bestandteil von Gastbeiträgen ist die Autoreninfo am Ende des Texts. Diese ist je nach Medium unterschiedlich gestaltet: Während manche nur kurz den Namen und die Position des Autors nennen, erklären andere, wieso der Autor Experte für dieses Thema ist oder teilen Kontaktdaten und einen Link zu eurer Website.

Beispiel | Du schreibst für ein Reisemagazin einen Gastbeitrag, der entweder unter deinem oder dem Namen des Hotelinhabers veröffentlicht wird. Wie beim Advertorial auch teilt ihre viele Tipps für einen schönen Urlaub in der Region, aber geht dabei nicht explizit auf euer Hotel ein. In der Autorenbox wird aber erwähnt, dass der Autor aus eurem Hotel kommt. Leser können nun davon ausgehen, dass sie in diesem Hotel gut beraten werden und ziehen es für einen Aufenthalt eher in Betracht.


Fallen dir weitere Textsorten ein, die für die Medienarbeit wichtig sind? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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