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Zielgruppen und Ziele von Public Relations

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Public Relations, oder auf Deutsch: Öffentlichkeitsarbeit, beschreibt grundlegend die strategische Kommunikation einer Organisation mit der Zielgruppe.

Der Begriff Organisation ist schnell definiert: Das kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Hilfsorganisation oder auch eine Einzelperson sein. Bei Letzterem spricht man von Eigen-PR oder Personal Branding. Was aber ist strategische Kommunikation und wer ist die Zielgruppe von PR?

Strategisch zu kommunizieren bedeutet, dass du mit deiner Kommunikation ein Ziel verfolgst. Stell dir vor, du sprichst mit deinem Partner, einem Freund oder einer Kollegin: Entweder ihr unterhaltet euch einfach oder du willst das Gespräch nutzen, um dein Gegenüber von etwas zu überzeugen. In dem Moment, in dem du deine Kommunikation auf dieses Ziel ausrichtest, kommunizierst du strategisch.

Welche Ziele das sein können und an welche Zielgruppen PR sich richten kann, schauen wir uns in diesem Artikel an.

Zielgruppen von Public Relations

Die Zielgruppe der PR leitet sich schon aus dem Namen ab: Public Relations, also die Beziehung zur Öffentlichkeit. Nun ist Öffentlichkeit aber ein sehr breiter Begriff und verschiedene Teile der Öffentlichkeit haben unterschiedliche Interessen. Daher ist es sinnvoll, kleinere Zielgruppen zu definieren, die sich je nach Organisation unterscheiden. Zudem dürfen auch die Mitarbeiter als interne Zielgruppe nicht vergessen werden.

Zielgruppen von PR können sein:

  • Journalisten und Medien
  • Bestehende Kunden und potentielle Neukunden
  • Politik, Ämter, Behörden, Gewerkschaften und Verbände
  • Bestehende und potentielle Investoren, Aktionäre und Geschäftspartner
  • Weiteren Stakeholder, also alle Personengruppen, die von den Aktivitäten der Organisation (in-)direkt betroffen sind und/oder ein Interesse an den Aktivitäten haben. Das können zum Beispiel Lieferanten, Nachbarn, Schulen und Universitäten oder auch Wettbewerber sein.
  • Fachkräfte und potentielle Bewerber
  • Mitarbeiter (interne Zielgruppe)

Ziele von Public Relations

Ebenso wie die Zielgruppen, unterscheiden sich auch die Ziele von PR je nach Organisation. Jedoch gibt es einige übergreifende Ziele, die fast alle PR-Strategien gemeinsam haben.

Vertrauen & Glaubwürdigkeit schaffen

Indem Organisationen einen offenen Dialog mit der Öffentlichkeit führen, schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die PR ist dafür verantwortlich, die Bedenken der Öffentlichkeit frühzeitig zu erkennen, ihre Fragen zu beantworten und Informationen mit ihr zu teilen, um diese aus dem Weg zu schaffen.

Bekanntheit steigern

Die Bekanntheit einer Organisation hat großen Einfluss auf das Verhalten der Zielgruppe. Die Brand Awareness, also wie bekannt eine Marke ist, beeinflusst beispielsweise die Kaufentscheidung von potentiellen Neukunden oder wie attraktiv eine Organisation für Bewerber ist.

Ziele von PR Bekanntheit steigern

Imageaufbau

Es ist Aufgabe der PR, das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Schwieriger als der Imageaufbau ist die Imageverbesserung: Dabei muss die Zielgruppe erst von alten Vorstellungen gelöst werden bevor sie von einem neuen Image überzeugt werden kann.

Krisenmanagement

PR ist sowohl in der Krisenprävention als auch in der Krisenbewältigung von Bedeutung. Eine konstante Medienresonanzanalyse hilft Organisationen, negative Berichterstattung schnell zu erkennen, gezielt zu reagieren und die Krise idealerweise abzuwenden. [In diesem Artikel erfährst du, wieso eine Medienresonanzanalyse noch wichtig ist und welche Werte du messen kannst.]

Eine Organisation, der die Öffentlichkeit vertraut, kann zudem auch während einer Krise mehr auf die Loyalität der Kunden und ihre Community zählen. Durch eine offene Kommunikation und das aktive Teilen von Informationen werden Krisen schneller bewältigt und die PR kann das Image der Organisation wiederherstellen.

Weitere Ziele

Zusätzlich verfolgt jede Organisation weitere Ziele, aus denen sich konkrete Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen. Einige Beispiele:

  • Positive Berichterstattung in Medien, die deine Zielgruppe(n) erreichen (Medienarbeit)
  • Positionierung als Experte in der Branche
  • Information der Zielgruppe über (neue) Produkte und Aktionen (Produkt-PR)
  • Beziehungspflege mit bestehenden Kunden
  • Beziehungspflege mit Gruppen, die einen großen Einfluss auf die Organisation haben können, wie beispielsweise die Nachbarn einer Fabrik (Community Relations)
  • Kommunikation mit Politikern, Gewerkschaften, Verbänden, Industrie- oder Handelskammern, um die politischen und juristischen Rahmenbedingungen für die Organisation zu verhandeln oder zu verbessern (Public Affairs)
  • Kommunikation mit neuen und bestehenden Investoren (Investor Relations)
  • Ansprache potentieller Neukunden und Erschließung neuer Märkte
  • Bindung bestehender Mitarbeiter sowie externe Positionierung als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding)

Kenne deine Zielgruppe

Um deine Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen. Nur dann kannst du auch erfolgreich mit ihnen kommunizieren. Bevor du einen Journalisten, Kunden oder Mitarbeiter kontaktierst, frage dich immer, welche Bedürfnisse die Person hat und wie du diese Bedürfnisse erfüllen kannst.

Zielgruppen von PR gut kennen

Für die Zielgruppe „Journalisten“ bedeutet das zum Beispiel, dass du dich mit ihren Artikeln auseinandersetzt. Schau dir genau an, worüber sie schreiben und mit welchen Themen das Medium sich befasst. Die meisten Journalisten erhalten täglich Hunderte von Themenvorschlägen und viele davon sind absolut nicht relevant für sie. Das ist sowohl verschwendete Zeit für den Journalisten als auch für den PR-Manager, der sich nicht mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppe auseinandergesetzt hat. [Weitere Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit Journalisten habe ich dir in diesem Artikel zusammengestellt.]


Welche Ziele verfolgst du mit deiner PR und an welche Zielgruppen wendest du dich? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

  1. “Um deine Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen” Das ist sicherlich einer der wichtigsten Sätze in diesem Artikel. Und ich hoffe, dass viele Menschen Deinen Beitrag lesen, der wirklich eine Menge dazu beisteuert, damit sie besser und “zielgerichteter” mit dem Thema Zielgruppen umgehen.

    An dieser Stelle vielen Dank, dass Du Deinen Blog bei uns anmeldet hast: ich habe Deinen Artikel eben über das Magazin entdeckt und freue mich, dass ich darauf gestoßen bin! 🙂

    • Caro

      Vielen Dank, Eddy! Das hoffe ich auch und freue mich über jeden, dem ich helfen kann.

      Trusted Blogs ist eine tolle Möglichkeit, eigenen Content zu teilen und neue Blogs zu finden! Super Plattform 🙂

  2. Wolfgang Ackenheil

    Super auf den Punkt gebracht, Caro. Vielen Dank, dass Du das nochmals ins Gedächtnis rufst. Ich denke es ist vielen PR-Schaffenden klar, aber zu oft gibt es nur eine waage Idee und sofort wird mit der handwerklichen Arbeit operativ begonnen. Nicht alle Auftraggeber wollen sich auch auf ein Ziel einlassen. Aber wer Erfolge schwarz auf weiß haben will, muss ins Schwarze zielen. Auf der Ebene der Produkt-PR ist es leichter Ziele zu formulieren. Auch das Wissen über die Zielgruppen ist sehr tief und ausgeprägt. Auf der Ebene des Unternehmens fehlt diese Zielgenauigkeit jedoch oft. Gerade in der B2B-Kommunikation ist das Produkt der/die Held/in, was auf der einen Seite verständlich ist. Hier steht die Faszination für die Technik im Vordergrund. Aber zum Vertrauen in die Marke gehört nicht nur das Produkt, sondern auch die Mitarbeiter, das Wissen, der Service, die Kultur und das Engagement des Unternehmens. Hier sehe ich noch ein Entwicklungspotential in der Zielfindung, um viel Gutes in der PR noch besser zu machen.

    • Caro

      Lieber Wolfgang, vielen Dank für deinen Kommentar! Ich freue mich, dass dir der Beitrag gefallen hat und kann dir nur zustimmen. Ich finde es sehr wichtig, eine gute Balance zwischen strategischer Planung und operativer Arbeit zu finden. Während manche sich im stillen Kämmerchen zu lange in der “perfekten Strategie” verlieren, handeln viele zu schnell und unüberlegt.

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