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PR from Hell – Teil 1: 7 Dinge, die Journalist*innen hassen und wie du es besser machst

PR from Hell Teil 1

Kennst du den Hashtag #PRfromHell auf Twitter? Unter diesem teilen Journalist*innen Nachrichten, die sie von PR-Fachleuten bekommen haben. Wenn man sie in diesem Zusammenhang überhaupt so nennen darf! Denn von schlechtem Timing bis zu leeren Phrasen ist hier wirklich alles dabei.

Persönlich finde ich die Tweets ebenso unterhaltsam wie lehrreich. Damit du aber nicht die gleichen Fehler machst, habe ich einige der Beiträge für dich zusammengetragen. Im Artikel erfährst, was die Journalist*innen am meisten nervt und wie du es besser machst!

Übrigens habe ich so viele Tweets gefunden, dass ich sie auf zwei Beiträge verteilt habe. Teil 2 der PR aus der Hölle findest du hier.

1 | Langweilige Intros

Der erste Satz deiner E-Mail oder Pressemeldung ist entscheidend: Schaffst du es, das Interesse der Journalist*innen zu wecken? Das ist ein hoher Druck. Vielleicht tun sich deshalb viele schwer, einen guten Einstieg zu finden und greifen auf Plattitüden zurück.

PR from Hell Langweilige Intro
PR from Hell Langweilige Intro
PR from Hell Langweilige Intro

Wie du es besser machst: Komm auf den Punkt. Halte dich nicht mit langen Einleitungen auf oder wiederhole bereits bekannte Informationen. Alles, was Journalist*innen schon wissen, kannst du direkt streichen.

2 | Schlechte Aufhänger

Ähnlich schlecht angesehen wie langweilige Intros, sind unpassende Aufhänger. In meinen Coachings betone ich immer wieder, wie hilfreich ein guter Aufhänger für deine Medienarbeit sein kann. Allerdings nur, wenn dieser gut ist und wirklich zu deinem Themenvorschlag passt.

PRfromHell Schlechte Aufhänger
PRfromHell Schlechte Aufhänger
PRfromHell Schlechte Aufhänger

Wie du besser machst: Erzwinge keine Zusammenhänge, wo es keine gibt! Den Welttag der Ozeane mit Seebestattungen in Verbindung zu bringen, macht beispielsweise absolut keinen Sinn. Nutze Feier- und Aktionstage nur, wenn sie wirklich zu deinem Thema passen.


Du suchst passende Aufhänger für deine Medienarbeit? In der Kategorie PR Ideen findest du jeden Monat neue Inspiration.


3 | Schlechtes Timing

Neben dem richtigen Aufhänger ist auch das richtige Timing wichtig. Denn nicht jede Geschichte funktioniert zu jeder Zeit. Die im Tweet beschriebene Presseinformation wurde beispielsweise versendet, während Covid-19 täglich Hunderte von Menschen in Italien das Leben kostete.

PRfromHell Schlechtes Timing

Wie du es besser machst: Überleg dir gut, wann der richtige Zeitpunkt für deine Nachricht ist. Grundlegend wäre März kein schlechter Zeitpunkt, um Italien als beliebtes Urlaubsziel in den Medien zu positionieren. Allerdings ist es nicht sinnvoll, an Themenplänen festzuhalten, wenn die äußeren Umstände sich komplett geändert haben.

Zudem ist „La Dolce Vita“ in Bezug auf Italien schon so abgedroschen, dass du generell keine Pressemeldungen mit dieser Überschrift verschicken solltest 😉

4 | Aufgeblasene Texte

Das kennst du bestimmt: Du liest eine E-Mail, einen Brief oder einen Artikel und denkst dir einfach nur „Hä?“. Du fängst den Text nochmal von vorne an, gehst ihn Wort für Wort durch – aber eigentlich hast du schon gar keine Lust mehr. Genau so geht es Journalist*innen bei vielen E-Mails und Pressemeldungen. Und auch sie haben dann keine Lust weiterzulesen.

PR from Hell Aufgeblasene Texte
PR from Hell Aufgeblasene Texte

Wie du es besser machst: Schreib einfach verständliche Texte. Versuche nicht, deine Themen mit komplizierten Begriffen und langen Schachtelsätzen künstlich aufzublasen. Versetz dich in deine Zielgruppe und schreibe so, dass sie dich auf Anhieb verstehen.

Journalist*innen haben keine Zeit, deine Nachricht dreimal zu lesen. Wird dein Thema nicht in den ersten Sätzen klar, landet deine Nachricht mit hoher Wahrscheinlichkeit im Müll.


Einen Beitrag zu Inhalt, Aufbau und Stil von Pressemeldungen findest du hier.


5 | Leere Phrasen

Ähnlich nervig wie Plattitüden als Einleitungen finden Journalist*innen Klischees und leere Phrasen. Wie Tobias Hanraths in seinem #PRfromHell-Tweet zusammenfasst: „Aus der Liste völlig leerer, aber trotzdem inflationär genutzter Phrasen ist ‚nicht mehr wegzudenken‘ nicht mehr wegzudenken.“

PR from Hell Leere Phrasen
PR from Hell Leere Phrasen
PR from Hell Leere Phrasen

Wie du es besser machst: Verzichte auf Phrasen, verlier dich nicht in ausschweifenden Beschreibungen und übertreib es nicht mit Adjektiven. Zumindest wenn sie deine Texte nicht besser machen. Beschreib die Dinge einfach so wie sie sind. Dann kommt es auch an!

6 | Pressemeldungen nachfassen

Als ich noch in einer PR-Agentur gearbeitet habe, musste ich immer Pressemeldungen nachfassen. Das heißt: Ein bis zwei Tage nach dem Versand bei den Journalist*innen anrufen und fragen, ob die Meldung veröffentlicht wird. Ich habe das gehasst! Es hat nicht nur nichts gebracht, sondern war mir auch total unangenehm. Die meisten Journalist*innen haben mir am Telefon direkt zu verstehen gegeben, was sie von diesen Aktionen halten. Und du siehst es auch an den vielen #PRfromHell-Tweets, die ich zu dem Thema gefunden habe.

PR from Hell Pressemeldung nachfassen
PR from Hell Pressemeldung nachfassen
PR from Hell Pressemeldung nachfassen
PR from Hell Pressemeldung nachfassen
PR from Hell Pressemeldung nachfassen

Wie du es besser machst: Bei Pressemeldungen, die ohne persönlichen Bezug an einen großen Verteiler verschickt wurden, ist Nachfassen ein absolutes Tabu. Egal, ob via E-Mail oder Telefon. Da gibt es auch keinen Vorschlag, wie du es besser machst – mach es einfach gar nicht.

Bei persönlichen Pitches sehe ich das aber zweigeteilt. Ich kann verstehen, dass Journalist*innen vom Nachfassen genervt sind. Andererseits kann ich aus Erfahrung sagen, dass viele sich erst auf eine zweite Nachricht hin melden und dann tatsächlich am Themenvorschlag interessiert sind. Außerdem hast du dir die Mühe gemacht, eine individuelle Nachricht zu schreiben – da kannst du im Gegenzug auch eine kurze Antwort erwarten. Darum finde ich ein kurzes, freundliches Nachhaken nach ein paar Tagen (nicht nach einem Tag!) per E-Mail in Ordnung.

7 | Keine Story

„PR-Firma hat neuen Kunden“
„N26 Metal Mastercard mit herausragendem Design jetzt erhältlich“
„Neue GoPro hat eine integrierte Halterung“

Welchen der drei Artikel würdest du lesen? Ehrlich gesagt, mich interessiert keiner davon. Die „Neuigkeiten“ sind langweilig und bieten mir als Leserin keinen Mehrwert. Dennoch werden Journalist*innen genau solche Geschichten laufend vorgeschlagen.

PR from Hell Keine Story
PR from Hell Keine Story
PR from Hell Keine Story
PR from Hell Keine Story
PR from Hell Keine Story

Wie du es besser machst: Eine minimale Veränderung am Produkt oder ein neues Design sind kein Thema für eine Pressemeldung. Biete den Medien Themen an, die die Öffentlichkeit wirklich interessieren und nicht einfach nur dich in Mittelpunkt stellen. Überleg dir lieber, welchen Mehrwert du den Medien und deiner Zielgruppe bieten kannst.


Du bist dir nicht sicher, ob du eine Pressemeldung schreiben sollst? Dann stell dir diese drei Fragen.


Du hast noch nicht genug? Hier geht’s weiter mit Teil 2 der #PRfromHell-Serie!


Welcher dieser Fehler überrascht dich am meisten? Ich würde mich freuen, in den Kommentaren von dir zu hören!

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