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Die Goldene Regel der Presse- und Medienarbeit: Weniger ist mehr

Titelbild: presse und medienarbeit

Viel hilft viel? Nicht bei der Arbeit mit Journalist:innen! Wenn du dich und dein Unternehmen mit gezielter Medienarbeit in die Presse bringen willst, solltest du dir genau überlegen, was du wann wie an wen kommunizierst.

In diesem Beitrag lernst du vier Bereiche von Presse- und Medienarbeit kennen, in denen „mehr“ eher schadet als nützt. Außerdem erfährst du, wie du es besser machst:

1 | Medienarbeit lebt von Qualität statt Quantität

Als ich noch in einer PR-Agentur gearbeitet habe, gab es immer wieder Kund:innen, die im Rahmen ihrer Medienarbeit am liebsten wöchentliche Meldungen an die Presse verschicken wollten. Das ist viel zu viel! Hinzu kam, dass nur die wenigsten ihrer vermeintlich wichtigen Meldungen wirklich für die Öffentlichkeit interessant waren.

Schau dir die Medien einmal genauer an. Über kaum ein Unternehmen wird jede Woche berichtet – und wenn, dann sind das eher die, die gerade eine Krise durchmachen.

Übertreibst du es mit deiner Medienarbeit und überschwemmst die Presse jede Woche mit für sie irrelevanten Meldungen aus deinem Unternehmen, riskierst du, dass Journalist.innen sich sehr bald aus deinem Verteiler abmelden. Das bedeutet, dass du sie nicht mehr kontaktieren darfst. Selbst wenn du dann mal eine Geschichte hast, die wirklich gut passt, hast du den Pressekontakt bereits verloren.

So machst du es besser: Überleg dir ein wirklich interessantes Thema und bereite dieses detailliert für die Presse auf. Biete Hintergrundinformationen und spannende Einzelheiten statt vieler langweiliger Geschichten.

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2 | Lange Texte schaden deiner Medienarbeit

Unabhängig davon, ob du eine E-Mail an einen Pressekontakt oder eine ganze Pressemeldung schreibst, gilt: Ein längerer Text macht deinen Inhalt nicht interessanter.

Das Gegenteil ist der Fall. Für deine Medienarbeit musst du unbedingt berücksichtigen: Journalist:innen haben sehr wenig Zeit und bevorzugen daher kurze Texte. Je schneller sie verstehen, worum es in deinem Themenvorschlag geht, desto höher sind deine Chance, dass sie sich deinen Vorschlag genauer ansehen. Und letztendlich auch über dich berichten wollen.

So machst du es besser: Konzentriere dich in den Texten, die du verschickst, auf das Wesentliche und lass alles andere weg. Wenn ein:e Journalist:in sich für deine Geschichte interessiert, wird er oder sie, dich um weitere Informationen bitten. Diese hast du im Rahmen deiner Medienarbeit natürlich im Vorfeld umfassend aufbereitet hast und kannst sie umgehend versenden.


In diesem Beitrag erfährst du mehr rund um Inhalt, Aufbau und Stil von Pressemeldungen und hier geht es um Storytelling in Pressemitteilungen.


3 | Große Verteiler sind kein Garant für wirksame Medienarbeit

Die gleiche Nachricht einfach an mehrere Journalist:innen zu schicken, klingt erst einmal sinnvoll, um deine Presse- und Medienarbeit möglichst effizient zu gestalten, oder? In Wirklichkeit erhöht es deine Chancen, in die Medien zu kommen, jedoch nicht. Dafür gibt es zwei Gründe:

Je größer dein Verteiler ist, desto unwahrscheinlicher wird es, die Interessen aller Pressekontakte zu treffen. Jede:r Redakteur:in hat einen unterschiedlichen Schwerpunkt und berichtet über andere Geschichten. Du „verschwendest“ deinen Themenvorschlag somit an Personen, für die er gar nicht interessant ist. Und die wiederum verschwenden ihre Zeit damit, feststellen zu müssen, dass die Nachricht für sie nicht relevant ist.

Außerdem erkennen Journalist:innen durchaus, ob ein Themenvorschlag eigens für sie erstellt wurde oder ob sie Teil eines großen Verteilers – frei nach dem Motto „Medienarbeit mit der Gießkanne“ – sind. Letzteres macht deine Meldung eher unattraktiv, da sie auch bei einer guten Geschichte davon ausgehen müssen, dass viele andere Medien ebenfalls darüber berichten werden.

So machst du es besser: Wirksame Presse- und Medienarbeit umfasst eine Menge Recherche. Investiere die Zeit und finde Pressekontakte, die wirklich an deinen Themen interessiert sind. Schau dir an, wer deine E-Mails wirklich liest und sortiere „tote“ Kontakte regelmäßig aus.


In diesem Interview hat eine Journalistin mir verraten, wieso große Verteiler keine gute Idee sind und wie deine erste Nachricht lieber aussehen sollte.


4 | Nachfassen ist ein No-Go in der Medienarbeit

„Haben Sie unsere Pressemeldung schon gelesen und werden sie darüber berichten?“ ist vermutlich der am meisten gehasste Satz in Redaktionen. Journalist:innen mögen es überhaupt nicht, wenn du kurz nach Versenden deiner E-Mail bereits bei ihnen anrufst und dich nach dem Stand erkundigst. Anständige Medienarbeit bedeutet, Journalist:innen Vorschläge zu machen und Informationen zu liefern – nicht aktiv ihre Arbeit beeinflussen zu wollen. Solche Nachfass-Aktionen sind in der PR-Branche aber leider noch immer verbreitet und tragen dazu bei, dass die Presse von PR-Schaffenden genervt ist.

So machst du es besser: Gib Journalist:innen Zeit, sich deine Nachricht in Ruhe anzusehen und zu entscheiden, ob sie berichtenswert ist. Wenn nichts passiert, du dir aber absolut sicher bist, dass dein Thema zum Medium passt, kannst du nach ein paar Tagen noch einmal eine E-Mail hinterherschicken. Solltest du auch auf diese keine Antwort erhalten, fass nicht weiter nach.

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Fazit: Bei der Presse- und Medienarbeit ist weniger mehr

Es gibt sicherlich Berufe, in denen die „Mehr-ist-mehr“-Strategie funktioniert. Ich kann dir aus meiner langjährigen Erfahrung sagen, dass PR – und insbesondere die Presse- und Medienarbeit – nicht dazu gehört. Egal, ob Anzahl der Nachrichten, Länge der Texte, Größe des Verteilers oder Häufigkeit des Nachfassens: Weniger ist mehr. Wenn du es bei den genannten Aspekten übertreibst, schadest du deiner Medienarbeit eher als dass es dir nützt.

Das bedeutet allerdings nicht, dass du dich nun entspannt zurücklehnen kannst. Wenn du dich und dein Unternehmen in die Presse bringen willst, musst du dennoch proaktiv auf Journalist:innen zugehen. Nur überleg dir gut, welche Nachricht für welchen Kontakt in welchem Umfang wirklich relevant ist, anstatt einfach so viel wie möglich an alle E-Mail-Adressen zu schicken, die du findest kannst. Dann steht deiner wirksamen Medienarbeit nichts mehr im Weg.

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