6 Tipps gegen gängige Fehler bei der Pressearbeit

Titelbild: Pressearbeit Tipps

Eine Erfahrung, die ich in den letzten Jahren immer wieder gemacht habe: Pressearbeit wird unterschätzt! Sowohl die positiven Effekte als auch die Arbeit, die gute Pressearbeit mit sich bringt.  

Viele Unternehmen verfassen „noch schnell“ eine Pressemitteilung und senden sie an irgendwelche Medien, die sie in einem Verteiler gekauft haben. Dann wundern sie sich, dass der Erfolg ausbleibt und Pressearbeit wird als nicht effektiv abgetan.  

Damit deine Pressearbeit nicht so endet, habe ich dir in diesem Artikel sechs Fehler zusammengestellt, die du vermeiden solltest. Außerdem erfährst du, wie du es besser machst! 

1. Dein Online-Auftritt unterstützt deine Kommunikation nicht

Die wenigsten Journalist*innen verfassen einen Artikel nur auf Basis einer Pressemeldung. Sie recherchieren darüber hinaus und schauen sich bereits veröffentlichte Berichte, Bewertungen und deinen Online-Auftritt an. Während du nicht deinen gesamten Eindruck im Internet kontrollieren kannst, gibt es doch zwei Dinge, die komplett in deiner Hand liegen: Deine Website und deine Social-Media-Kanäle.

Diese müssen wie alle Online-Angebote schnell auffindbar, gut strukturiert und leicht zu navigieren sein. Noch viel wichtiger ist aber, dass sie eine einheitliche Message haben: Dein gesamter Online-Auftritt muss deine Kommunikation mit den Medien unterstützen.

Stell dir vor, ein*e Journalist*in findet deine Pressemeldung interessant und kann sich vorstellen über dich und dein Unternehmen zu berichten. Er oder sie beginnt zu recherchieren und findet auf deiner Website ganz andere Informationen als in deiner Meldung. Du nennst in deiner Pressemitteilung Ziele und Meilensteine, die auf deiner Website nicht bestätigt werden. Oder noch schlimmer, sie widersprechen sich sogar. Auf deinen Social-Media-Kanälen geht es mit kunterbunt gemischten Posts und Aussagen genauso weiter.

Wie du den Fehler vermeidest

Bevor du dich an die Presse wendest, muss dir klar sein, welches Bild du der Öffentlichkeit vermitteln willst. Überleg dir dafür genau, wofür dein Unternehmen steht, welche Ziele du erreichen willst und an welche Zielgruppe du dich wendest. Formuliere ein bis zwei kurze Sätze, die diese Fragen beantworten und denk bei jedem Text und jeder Kommunikation an sie.

Zum Beispiel: Mit einfachpr zeige ich Gründer*innen, Unternehmer*innen und Selbstständigen, wie sie sich selbst und ihr Unternehmen durch PR-Arbeit sichtbarer machen. Mein Ziel ist es, vor allem kleinere Unternehmen und Expert*innen in die Presse zu bringen.

Wenn du dir nicht sicher bist, ob deine Message klar ist, bitte jemanden deine Website, deine Social-Media-Kanäle oder deine Pressemeldung anzuschauen. Sag der Person nicht, was du vermitteln willst, sondern frag einfach, welcher Eindruck beim Lesen entsteht.


Du willst mehr über die Zielgruppen und Ziele von PR wissen? Hier findest du einen Beitrag.


2. Du hast keine Story

Stell dir vor du liest einen Artikel in der Zeitung, in dem ein Unternehmen beschrieben wird. Zahlen, Daten und Fakten werden aneinandergereiht, die Produkte und Angebote bis ins kleinste Detail beschrieben und jedes Vorhaben des Unternehmens erläutert. Das Unternehmen freut sich vielleicht über einen so detaillierten Beitrag in den Medien, aber du als Leser*in wirst ihn vermutlich nicht mal bis zum Schluss lesen.

Pressearbeit Tipps: Frau liest Artikel

Schon nach wenigen Sätzen legst du die Zeitung weg, weil es langweilig ist! Und genau darum, würde es so einen Artikel in den meisten Medien auch nicht geben – er eignet sich maximal für ein Branchenmagazin, das sich nur mit dieser Nische beschäftigt und nur Leser*innen hat, die sich für diese Detailinformationen interessieren. Für alle anderen Medienarten ist er absolut ungeeignet.  

Leider erhalten Journalist*innen aber dennoch täglich Pressemeldungen, die genau das beinhalten: Ein Unternehmensporträt ohne Geschichte, die es zu erzählen lohnt.

Wie du den Fehler vermeidest

Bevor du dich an eine*n Journalist*in wendest, überleg dir, wie ein Beitrag basierend auf deinem Vorschlag aussehen könnte. Frag dich ganz ehrlich: Würdest du den Artikel lesen oder den TV-Beitrag anschauen? Würdest du dir als Konsument*in danach denken: „Wow, das war interessant und ich will gerne mehr darüber wissen.“ Wenn das nicht der Fall ist, solltest du den Pitch nicht machen.

3. Du wendest dich an die falschen Personen

Recherche ist das A und O in der PR. Dabei geht es neben der Recherche nach Trends und neuen Themen für deine Kommunikation, vor allem auch um die richtigen Kontaktpersonen. Journalist*innen erhalten neben Pressemeldungen ohne Geschichte auch täglich Themenvorschläge, die gar nichts mit ihrem Bereich zu tun haben. Wirtschaftsredaktionen werden über die neuesten Make-Up-Trends informiert und Beautyredaktion erhalten den letzten Geschäftsbericht.

Die E-Mails werden innerhalb von Sekunden überflogen und gelöscht. Kommt das öfter vor, wird der oder die Journalist*in dich außerdem bitten, vom Verteiler gestrichen zu werden. Das bedeutet, dass du ihnen in Zukunft deine Meldungen nicht mehr zukommen lassen darfst. Wenn du also wirklich ein Thema hast, das für den Bereich interessant wäre, hast du den Kontakt bereits verloren.

Wie du den Fehler vermeidest

Setz dich hin und lies das (Online-)Magazin, schau die TV-Sendung oder hör dir die Radio-Show wirklich gut an. Achte auf die Beiträge, die deinem Thema ähnlich sind oder sich mit deiner Branche beschäftigen und finde heraus, welche*r Redakteur*in dafür verantwortlich war. Natürlich dauert das länger, als einfach den ersten Namen zu nehmen, den du im Impressum finden kannst. Aber dafür erreichst du dann auch die Personen, die am ehesten an deinem Themenvorschlag interessiert sind!

4. Deine Kontaktdaten sind generisch

Wenn du nun weißt, welche Person du in der Redaktion kontaktieren willst, ist der nächste große Fehler, einfach eine Nachricht an die erste E-Mail-Adresse zu schreiben, die du findest. Die Kontaktdaten, die du am einfachsten herausfindest, lauten meistens redaktion@xy, presse@xy, info@xy, online@xy, etc. Das sind leider aber auch die Postfächer, bei denen du nie genau weißt, wie gut und von wem sie verwaltet werden.

Pressearbeit Tipps: keine generischen Kontaktdaten

Selbst wenn du also herausgefunden hast, dass Frau Schmidt aus der Wirtschaftsredaktion die ideale Journalistin für deinen Themenvorschlag ist, wirst du sie über redaktion@musterzeitung.de höchstwahrscheinlich nicht erreichen. Auch eine Nachricht an Herrn Müller aus der Reiseredaktion zu schreiben und ihn zu bitten, deine Nachricht an Frau Schmidt weiterzuleiten, ist nicht sinnvoll.

Wie du den Fehler vermeidest

Investiere Zeit, um die persönlichen Kontaktdaten der Person herauszufinden, die am besten zu deinem Thema passt. Du kannst nicht erwarten, dass ein*e andere*r Redakteur*in deine Nachricht intern weiterleitet, nur weil du seine oder ihre E-Mail-Adresse leichter gefunden hast.

Die Kontaktdaten von Journalist*innen herauszufinden, ist nicht immer leicht. Manchmal stehen sie schön gelistet inklusive Zuständigkeitsbereich im Impressum oder auf einer Team-Seite, manchmal in der Autorenbox am Ende eines Beitrags. In anderen Fällen musst du außerhalb des Mediums suchen, beispielsweise auf den Social-Media-Profilen der Person oder in Journalisten-Datenbanken.

5. Deine Ansprache ist unpersönlich

Sehr geehrte Damen und Herren, im Anhang finden Sie unsere Pressemeldung über…“. An dieser Stelle sind viele Journalist*innen bereits ausgestiegen.

Dein Anschreiben ist der erste Kontakt mit einem oder einer Journalist*in und wie heißt es schön? Der erste Eindruck zählt! Eine unpersönliche Nachricht, die offensichtlich an zig Redaktionen verschickt wurde, wird niemandem Lust auf dein Thema machen.

Wie du den Fehler vermeidest

Mach individuelle Themenvorschläge statt eine Pressemeldung an einen großen Verteiler zu verschicken. Auch wenn deine Meldung sich generell für Beiträge in Wirtschaftsressorts eignet, so hat doch jedes Medium und jede*r Journalist*in einen etwas anderen Schwerpunkt und Blickwinkel. Zeig in einem persönlichen Anschreiben, dass du dich mit der Arbeit der Person auseinandergesetzt hast und dir Gedanken gemacht hast, welche Aspekte deiner Geschichte für sie am interessanten sein könnten. Für grundlegende Informationen kannst du zusätzlich deine Pressemeldung an die E-Mail anhängen.


Mehr Beiträge zum Thema Pressemeldungen findest du hier


6. Dein Timing ist falsch

Du hast die ganze Woche an deiner Message gearbeitet und die richtigen Kontaktpersonen recherchiert und bist am späten Freitagnachmittag endlich bereit, die Redaktionen anzusprechen. Du willst deine Geschichte jetzt so schnell wie möglich unter die Leute bringen und am besten schon Morgen den ersten Artikel über dein Unternehmen lesen.

Damit kannst du aber die Arbeit der ganzen Woche zunichtemachen. Das richtige Timing ist der letzte entscheidende Faktor, bei deiner Arbeit mit den Medien und Freitagnachmittag ist sicherlich nicht der geeignete Zeitpunkt, um deine Pitches zu verschicken.

Wie du den Fehler vermeidest

Um das richtige Timing für deine Kommunikation zu finden, musst du verstehen, wie Redaktionen arbeiten: Jedes Medium hat abhängig von seinen Erscheinungsintervallen einen anderen Zyklus. Eine Zeitung, die jeden Tag veröffentlicht wird, hat einen deutlich kürzeren Zyklus als ein Magazin, das einmal pro Monat erscheint.

Kurz vor Druckschluss oder Ausstrahlung in TV und Radio sind Redaktionen in der Regel im Stress, die letzten Geschichten zu finalisieren und Korrekturen zu machen. Versende in dieser Zeit auf keinen Fall einen Pitch, denn niemand hat Zeit, sich diesen anzusehen: Das Risiko schnell gelöscht oder vergessen zu werden, ist hoch.

Bedenke neben dem Erscheinungsintervall auch, welche Themen für die Medien zu welchem Zeitpunkt von Interesse sind. Ein Blumengeschäft, das im Herbst Tipps für das Aussähen von Pflanzen teilt oder eine neue Lernplattform für Abiturienten, die kurz nach dem letzten Abitur online geht, wird in den Medien wenig Gehör finden. Die Medien berichten über die Themen, die ihre Leser*innen, Zuschauer*innen und Zuhörer*innen zu der jeweiligen Jahreszeit beschäftigen. Wenn du also im März mit Blumentipps in den Medien erscheinen willst, musst du herausfinden, wann die für dich relevanten Medien über das Thema berichten. Melde dich dann ein paar Wochen zuvor bei ihnen: Nicht zu früh, denn dann haben sie noch andere Themen im Kopf, aber dennoch mit genügend Vorlaufzeit vor Druckschluss.


In der Kategorie PR Ideen teile ich regelmäßig Aufhänger für deine PR-Arbeit und du erfährst, welche Themen in welchem Monat wichtig sind.


Wie war deine bisherige Zusammenarbeit mit den Medien? Fallen dir Fehler ein, die du gemacht hast und wie gehst du jetzt vor? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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