Ein alter Mann sitzt allein am Tisch. Seine Kinder haben es wieder nicht geschafft, Weihnachten mit ihm zu verbringen. Kurz darauf erfahren sie, dass ihr Vater gestorben ist. Sofort kommt die Familie aus der ganzen Welt zusammen. Nach der Beerdigung entdecken sie in der Wohnung einen schön gedeckten Tisch und ihr Vater tritt aus der Küche. Seine Frage trifft direkt ins Herz: „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“
Kommt dir diese Geschichte bekannt vor? Mit dem Weihnachtsclip #heimkommen landete Edeka 2015 einen Riesenerfolg. Das Video wurde allein in den ersten 24 Stunden 5 Millionen Mal bei Facebook und 1,2 Millionen Mal bei Youtube angeschaut.
Für große PR-Kampagnen wird der Storytelling-Ansatz schon lange genutzt. Aber wie sieht es in der täglichen PR-Arbeit aus? Die Medien sind schließlich voll von Geschichten und Journalist*innen immer auf der Suche nach neuem Stoff. Bedeutet das, dass jede Pressemeldung eine Geschichte erzählen muss? Und wenn ja, wie können Unternehmen das schaffen?
Was ist Storytelling in der PR?
„Storytelling“ bedeutet nichts anderes als „Geschichten erzählen“ und ist etwas, das die Menschen schon immer gemacht haben. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz und wird durch die vielen Reize, denen wir täglich ausgesetzt sind, immer kürzer. Gute Geschichten aber fesseln uns. Sie wecken unsere Aufmerksamkeit, lösen Emotionen aus und bewirken, dass wir wissen wollen, wie es weiter geht. Darum können wir uns Fakten, die in Geschichten verpackt sind, auch besser merken.
Unternehmen nutzen das, um ihre Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen und abseits von Werbebotschaften auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Clips wie #heimkommen oder auch die Dove-Kampagne Real Beauty Sketches gehen viral.
Storytelling in Pressemeldungen
In der täglichen PR-Arbeit sieht es ein bisschen anders aus. Die meisten Pressemeldungen sind einfach nur langweilig. Sicherlich ist es nicht immer einfach, eine Unternehmensmeldung in eine spannende Geschichte zu verpacken, aber es geht. Und um die Aufmerksamkeit von Journalist*innen zu wecken, ist es sogar nötig. Eine gute Geschichte ist origineller und emotionaler und allein das macht deine Pressemeldung attraktiver als die meisten anderen.
Nicht jedes Thema hat das Zeug zur Geschichte
Trotzdem kann und sollte nicht immer eine Geschichte erzählt werden: Meldungen zu ernsten Vorkommnissen wie Unfällen oder Mitarbeiterabbau sowie Bilanzen und Jahresberichte eignen sich beispielsweise nicht zum Storytelling. Journalist*innen, die sich nur für die Daten interessieren, wären sicherlich mehr als erstaunt, wenn ihnen die Zahlen aus dem letzten Quartal als Teil einer Geschichte vorgelegt werden.
Storytelling eignet sich gut für persönliche Themen. Dazu gehören zum Beispiel Gründergeschichten, Konflikte oder Ereignisse, die das Unternehmen beeinflussen. Es kann aber auch die Geschichte eines Produkts oder einer Dienstleistung sein.
Menschen interessieren sich für Menschen
Jedoch ist es die persönliche Note, die eine Geschichte für uns interessant macht. Menschen interagieren lieber mit anderen Menschen als mit Markennamen und Produkten.
Darum sollte in deiner Geschichte eine Person die Hauptrolle spielen. Das kannst du selbst als Gründer*in sein, oder auch eine Kund*in.
Eine Pressemeldung, in der du behauptest, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung aus den Gründen x, y und z das Beste ist, wird weniger Gehör finden als eine Meldung, in der du es zeigst. Erzähl die persönlichen Geschichten deiner Kund*innen und binde ein, wie dein Unternehmen ihr Leben positiv verändert.
Mach die Hauptperson menschlich
Eine gute Geschichte hat nur eine Hauptperson. Zu viele Charaktere in einem kurzen Text wie einer Pressemeldung sind für die Leser*innen schwer zu verdauen und verhindern, dass sie sich mit der Person identifizieren.
Gib der Hauptperson außerdem ein paar charakteristische Eigenschaften, so dass Leser*innen ein Bild von ihr kriegen. Auch mit Zitaten kannst du einen persönlichen Bezug herstellen. Achte dabei darauf, dass die Aussagen authentisch und für die Geschichte nützlich sind. Zitate in Pressemeldungen sind leider oftmals nicht mehr als leere Worthülsen, die keinen Mehrwert für die Leser*innen bieten. Darum werden sie von Journalist*innen meist auch gestrichen.
Menschen wie du und ich
Die Zeiten, in denen nur Held*innen die Hauptrollen spielen, sind vorbei. Auch in Hollywood werden perfekt inszenierte Charaktere von „normalen Menschen“ abgelöst. Das ist auch für deine Pressemeldung wichtig, denn sowohl die Journalist*innen als auch die Menschen, die die Geschichte am Ende in der Zeitung lesen, sind wie du und ich.
Je mehr die Leser*innen sich mit der Hauptperson identifizieren können, desto mehr steigt das Interesse an der Geschichte. Eine Alltagsheld*in oder einfach ein Mensch mit Ecken und Kanten, packt uns mehr als jede*r Superheld*in.
Aufbau der Geschichte
Gute Geschichten folgen immer dem gleichen Aufbau: Sie beginnen mit einer nicht ganz zufriedenstellenden Situation, dann tritt eine Veränderung ein, die zum Happy End führt.
Fokussiere dich in jeder Pressemeldung auf eine einzige Geschichte, die sich wie ein roter Faden durch den Text zieht. Erwähne Nebenaspekte und Personen nur, wenn sie deine Hauptgeschichte stützen. Wenn du zum Beispiel berichtest, wie sich das Leben eines/einer Kund*in verändert hat, dann erzähl nicht nebenbei noch deine eigene Gründergeschichte.
Achte auch darauf, deinen Markennamen in der Pressemeldung zu erwähnen – schließlich willst du ja PR für dein Unternehmen machen – aber es nicht zu übertreiben. Dein Unternehmen sollte in deinen Geschichten nicht die Hauptrolle spielen.
Stil der Geschichte
Erzähle deine Geschichte ruhig und auf den Punkt. Vermeide Fremd- und Fachwörter, die die Leser*innen unnötig aus der Geschichte reißen. Bilder und Videos unterstützen deine Erzählungen und machen sie anschaulicher.
Mit oder ohne Geschichte sollte deine Pressemeldung nicht zu lang werden und dem üblichen Aufbau und Stil folgen. Hierzu gehört zum Beispiel, dass du sie nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide schreibst und mit Zwischenüberschriften gliederst. In diesem Beitrag findest du weitere Tipps zum Schreiben einer Pressemeldung.
Mehr über Aufbau, Inhalt und Stil von Pressemitteilungen erfährst du in diesem Beitrag.
Bewahre außerdem eine gewisse Objektivität: Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext und sollte nicht unnötig ausgeschmückt werden. Verzichte auf Klischees und stütze dich auf überprüfbare Daten und Fakten. Bei Interesse an deiner Meldung werden Journalist*innen Details bei dir nachfragen und selbst recherchieren. Deine Geschichte muss dem auf jeden Fall standhalten.
Muss es überhaupt eine Pressemitteilung sein?
Eine tolle Alternative zur bekannten Pressemitteilung ist ein Fact Sheet. Auch in diesem kannst du eine Geschichte erzählen, aber es muss nicht unbedingt ein Fließtext sein.
Was ein Fact Sheet ist und 10 weitere PR-Instrumente habe ich dir in diesem Beitrag zusammengestellt.
Fazit: Sollten Pressemeldungen immer eine Geschichte erzählen?
Meine Antwort ist: Jein! Es kommt auf das Thema deiner Meldung an und ob dieses das Potential zur Geschichte hat.
Vergiss außerdem nicht, dass dein Job die Pressearbeit ist – nicht Journalismus. Das heißt, dass du zwar denken solltest wie ein*e Journalist*in und verstehen, was sie brauchen, aber am Ende schreibst du den Artikel nicht. Darum solltest du es mit dem Storytelling in deinen Pressemeldungen nicht übertreiben: Journalist*innen sollen die Geschichte in der Meldung klar erkennen, aber immer noch genug Raum haben, sie selbst zu entwickeln und zu schreiben.
Welche Themen haben deine Pressemeldungen? Würden die sich eignen, um sie als Geschichte zu erzählen? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!
