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4 Textsorten, die du für deine PR-Arbeit kennen solltest

4 Textsorten, die du für deine PR-Arbeit kennen solltest

Es gibt viele Möglichkeiten, mit der Presse zusammenzuarbeiten, wobei verschiedenen Formate unterschiedlich viel Mitbestimmung ermöglichen. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten, die du für deine PR-Arbeit kennen solltest, genauer vor: Artikel, Interview, Gastbeitrag und Advertorial.

Falls es Journalist*innen unter meinen Leser*innen gibt, verdrehen diese bei meiner Kategorisierung vermutlich die Augen. Da haben sie auch recht, denn ein „Artikel“ ist an sich keine Textsorte, sondern ein Überbegriff für mehrere Sorten. Das kann eine Meldung oder Nachricht sein, aber auch ein Feature, eine Reportage, ein Kommentar oder eine Glosse. Demnach zählt eigentlich auch das Interview zu den „Artikeln“.

Mir geht es in diesem Beitrag aber nicht darum, eine korrekte Liste journalistischer Textsorten zu liefern. Ich möchte dir zeigen, welche Formate in der Medienarbeit häufig genutzt werden und welche Eigenschaften diese mit sich bringen.

1 | Artikel

Wie eben schon erwähnt, kann ein Artikel sehr unterschiedliche Formen haben. Von einer Kurzmeldung bis zur mehrseitigen Reportage ist alles möglich. Worauf es mir ankommt: Bei allen diesen Formen handelt es sich um objektive Berichterstattung, deren Inhalt du nur wenig beeinflussen kannst. Jedoch kannst du Journalist*innen bei der Recherche für ihren Artikel unterstützen und dich und dein Unternehmen durch gut aufbereitete Informationen von seiner besten Seite präsentieren.

Beispiel | Stell dir vor du führst ein Familienhotel. Ein Magazin plant einen Beitrag, in dem dein Hotel mit zwei weiteren Häusern in der Region verglichen wird. Zuerst einmal ist es wichtig, dass der/die Journalist*in in deinem Pressebereich gute Informationen findet, um sich einen ersten Eindruck zu machen. Idealerweise meldet er oder sie sich während der Recherche auch mit weiteren Fragen bei dir. Du lieferst schnell und zuverlässig die angefragten Informationen und stellst hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung.

Auch wenn du den Inhalt des Beitrags nicht aktiv beeinflussen kannst, präsentierst du dein Hotel durch so serviceorientiert und verlässlich. In diesem konkreten Fall bietet es sich außerdem an, den/die Journalist*in in das Hotel einzuladen. So kann er oder sie sich vor Ort selbst ein Bild machen.

2 | Interview

Eine weitere interessante Form des Artikels ist das Interview. Dieses kann komplett im Frage-Antwort-Stil abgedruckt werden oder es werden einzelne Zitate in einen Artikel eingebunden. Idealerweise hast du mehrere Expert*innen im Unternehmen, die du Journalist*innen zu verschiedenen Themen für Interviews anbieten kannst. Das kannst du selbst, aber auch deine Mitarbeiter*innen sein. Zum Beispiel kann deine Personalchefin, Interviews zum Recruiting geben und dein Unternehmen so zeitgleich als interessanten Arbeitgeber positionieren.

Textsorten Interview

Obwohl es sich bei einem Interview auch um einen rein journalistischen Text handelt, gibt es durch das persönliche Gespräch mehr Möglichkeiten, den Inhalt mitzubestimmen. Du solltest dir vor einem Interview genau überlegen, welche Aussagen du machen und welche Inhalte du transportieren willst. Ebenso wichtig ist es aber auch, dass du nicht nur deine eigene Agenda abarbeitest, sondern die Fragen wirklich beantwortest. Ansonsten hat das Gespräch für den/die Journalist*in keinen Mehrwert und du wirst gar nicht im Beitrag erscheinen.

Oftmals lassen Journalist*innen dir das Interview oder die Zitate vor der Veröffentlichung noch einmal zu kommen. Das bedeutet aber nicht, dass du das Gesagte im Nachhinein frei bearbeiten kannst. Im Gegenteil, denn die Autorisierung durch den/die Interviewpartner*in ist für die Presse nicht verpflichtend. Grundlegend darf alles veröffentlicht werden, was im Rahmen eines Interviews gesagt wurde, so lange es im richtigen Kontext steht. Gerade wenn du als Expert*in interviewt wirst, lassen Journalist*innen die Zitate aber gerne nochmal prüfen, um sicherzugehen, dass alles korrekt ist.

Beispiel | Ein*e Journalist*in plant einen Beitrag mit Reisetipps für die Region, in der dein Hotel stellt. Dafür fragt er oder sie bei verschiedenen Hotels nach Empfehlungen für Ausflüge an. Im Beitrag werden dann die Inhaber*innen der Häuser mit ihren besten Tipps erwähnt.

Um sowohl den Journalist*innen einen Mehrwert zu bieten als auch dein Angebot zu promoten, konzentrierst du dich im Interview auf Sehenswürdigkeiten in der direkten Umgebung deines Hotels. Interessieren Leser*innen sich für diese Ausflüge, liegt es nahe, dass sie sich auch dein Hotel für ihren Aufenthalt ansehen.

3 | Advertorial

Ein Advertorial ist eine Sonderwerbeform, die sich aus den englischen Begriffen advertisement (Werbeanzeige) und editorial (Leitartikel) zusammensetzt. Damit werden Artikel bezeichnet, die in Ton und Aufmachung einem journalistischen Beitrag gleichen, aber dennoch bezahlte Werbung sind. Aufgrund der Mischung von Werbung und journalistischem Beitrag sind Advertorials in der Branche umstritten. Man kann sowohl diskutieren, ob ein Advertorial überhaupt sinnvoll und vertretbar ist als auch ob die Erstellung eher in die PR- oder Werbeabteilung gehört.

Meiner Meinung nach, kommt es darauf an, wie man ein Advertorial ein- und umsetzt. Da es sich dabei nicht um eine reine Werbeanzeige handelt, sollte auch der Inhalt nicht rein werblich sein. Wie bei einem guten Artikel auch, sollte der Beitrag den Leser*innen einen Mehrwert bieten, informieren, beraten oder unterhalten. In manchen Fällen schreiben Journalist*innen das Advertorial selbst, meistens wird es aber von den Unternehmen selbst verfasst. Der Inhalt wird aber immer von der Redaktion überprüft, um pure Werbung und unangemessene Inhalte zu vermeiden.


PR darf auf keinen Fall mit Werbung verwechselt werden – darüber habe ich in diesem Beitrag geschrieben.


Das Wichtigste ist die Kennzeichnung des Beitrags. Da es sich um eine bezahlte Berichterstattung handelt, müssen alle Advertorials nach deutschem Presserecht als Werbung gekennzeichnet werden. Meistens steht am Rand des Beitrags einfach klein „Werbung“ oder „Anzeige“. In vielen Fällen ist die Kennzeichnung aber so versteckt oder gar nicht vorhanden, dass ungeübte Leser*innen den Beitrag nicht als Advertorial erkennen. Ich habe selber erst angefangen Advertorials als solche wahrzunehmen, als ich angefangen habe in der PR zu arbeiten. Diese undeutliche Kennzeichnung ist auch einer der Gründe, wieso die Beiträge umstritten sind, denn ohne einen klaren Hinweis wird der Leser getäuscht.

Beispiel | Du machst immer noch PR für dein Hotel und hast in einem Reisemagazin ein Advertorial gebucht. Im Advertorial teilst du viele Tipps für den perfekten Urlaub in der Region, die du mit schönen Bildern ergänzt. Zusätzlich beinhaltet das Advertorial einen Absatz zum Hotel, in dem du die Lage beschreibst und dein Restaurant und das Spa hervorhebst.

4 | Gastbeitrag

Gastbeiträge sollten in Inhalt und Ton noch mehr an das veröffentlichende Medium angepasst sein als ein Advertorial. Da du einen Gastbeitrag nicht einfach kaufen kannst, schlägst du dem Medium üblicherweise erst ein Thema vor. Inwieweit der Beitrag zu diesem Zeitpunkt schon ausgearbeitet sein muss, ist von Medium zu Medium unterschiedlich. Wichtig ist auf jeden Fall, dass du dir vor deinem Pitch, ein paar Artikel durchliest. So stellst du sicher, dass dein Themenvorschlag für das Medium wirklich relevant ist und darüber nicht schon berichtet wurde.

Gastbeitrag Textsorten

Im Gegensatz zum Advertorial sind Gastbeiträge (meistens) komplett kostenlos und dürfen darum auch keinerlei Werbung enthalten. Warum solltest du dennoch Gastbeiträge schreiben? Auch wenn es in einem Artikel nicht explizit um dein Unternehmen geht, ist ein Gastbeitrag eine gute Möglichkeit dich als Expert*in zu positionieren.


Hier erfährst du weitere Methoden, um als Expert*in in die Medien zu kommen.


Ein wichtiger Bestandteil von Gastbeiträgen ist die Bio am Ende des Texts. Diese ist je nach Medium unterschiedlich gestaltet: Während manche nur kurz den Namen und die Position der Autor*innen nennen, erlauben andere Medien einen kurzen Text sowie Kontaktdaten und einen Link zu deiner Website.

Beispiel | Du schreibst für ein Reisemagazin einen Gastbeitrag. Wie beim Advertorial auch teilst du viele Tipps für einen schönen Urlaub in der Region, aber gehst dabei nicht explizit auf dein Hotel ein. In der Bio am Ende wird aber erklärt, wer du bist und wo dein Hotel steht. Leser*innen nehmen dich nun als Expert*in wahr und gehen davon aus, dass sie in deinem Hotel gut beraten werden. Sie ziehen es so eher für einen Aufenthalt in Betracht.


Fallen dir weitere Textsorten ein, die für die Medienarbeit wichtig sind? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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