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Warum Garantien für Artikel in der PR unseriös sind

Warum Garantien für Artikel in der PR unseriös sind

In einem Vorgespräch wurde ich kürzlich gefragt, welche Anzahl an Beiträgen ich im Rahmen meines Coachings garantieren könne. Die Frage hat mich kurz irritiert. Ehrlich gesagt, habe ich noch nie darüber nachgedacht, wie viele Beiträge ich potentiellen Kund*innen versprechen könnte. Wie sollte ich das auch?

Natürlich gibt es Themen, in denen ich direkt mehr oder weniger Potential sehe, sie in den Medien unterzubringen. Aber für mich ist klar, dass es in der Medienarbeit keine Garantien gibt. Schließlich liegt die letztendliche Entscheidung über einen Beitrag nicht in meiner Hand.

Garantiert in den Medien?

Eine kurze Recherche hat gezeigt, dass das (zum Glück) auch die meisten meiner PR-Kolleg*innen so sehen. Zwar thematisieren nur wenige die Frage direkt auf ihrer Website, geben aber auch keine Versprechen.

Eine Berliner Agentur geht offen darauf ein. Auf die Frage, ob sie Veröffentlichungen in Zielmedien garantieren können, antworten sie: „Selbstverständlich würden wir das sehr gerne tun, allerdings wäre dies unseriös.“ Ebenfalls als „unseriös“ bezeichnet eine weitere Agentur-Inhaberin Erfolgsgarantien in einem Beitrag im impulse Magazin. Dieser Meinung schließe ich mich uneingeschränkt ein.

Wie PR und Journalismus zusammenarbeiten

Um zu verstehen, wieso Erfolgsgarantien unseriös sind, musst du wissen, wie PR-Schaffende und Journalist*innen zusammenarbeiten. Dafür muss ich mal ein bisschen theoretisch werden und ein paar offizielle Richtlinien zitieren.

Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist nämlich klar geregelt, zum Beispiel in der Richtlinie PR und Journalismus vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR). So gehört es zu den Aufgaben der PR „den Medien redaktionelle Inhalte und Themen anzubieten“, aber die Journalist*innen „wählen Themen und Inhalte aus“ und „entscheiden über Art und Umfang ihrer Veröffentlichung“.

Artikel schreiben

Dies unterstreicht, was ich zu Beginn des Blogbeitrags gesagt habe: Die Entscheidung über die Veröffentlichung liegt nicht in der Hand der PR-Schaffenden. Eine Garantie kann nicht gegeben werden, da diese die Pressefreiheit einschränken würde.

Und eine eingeschränkte Pressefreiheit wäre nicht nur für unsere Gesellschaft schlecht, sondern auch für deine Medienarbeit. Der Effekt von redaktionellen Beiträgen auf deine Zielgruppe ist nämlich nur gegeben, wenn sie von unabhängigen Journalist*innen geschrieben werden. Ansonsten ist es nichts anderes als eine Werbung, die aussieht wie ein Artikel – dazu im nächsten Absatz mehr!

Explizit den Erfolgsgarantien widmet sich der Code de Lisbonne. Der Code de Lisbonne ist der Europäische Kodex für ein professionelles Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit. In Artikel 10 heißt es:

Public Relations-Fachleute dürfen keine vertraglichen Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber meßbare [sic!] Erfolgsgarantien abgeben.

Artikel 10, Code de Lisbonne

Bei Verstoß leitet der Deutsche Rat für PR hier auch mal ein Verfahren wegen unzulässiger Erfolgsgarantien ein.

Zwar ist der Kodex (neben zwei anderen Kodexen) offiziell nur für die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) verpflichtend. Doch um das Ansehen der PR-Branche zu wahren und eine gute Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus zu ermöglichen, sollten alle PR-Schaffenden sich an ihm orientieren.

Erfolgsgarantien als Lockmittel

Ich kann mir gut vorstellen, dass einige PR-Schaffende Kund*innen mit Erfolgsgarantien anwerben und die Erwartungen dann einfach nicht erfüllen. Oder sie erfüllen sie auf eine andere Art und Weise, die jedoch nichts mit klassischer Medienarbeit zu tun.

In den Medien hat sich als Anzeigenformat schon länger das Advertorial etabliert. Dabei handelt es sich um eine Werbeanzeige, die in Aufmachung und Ton einem Artikel gleicht. Diese Texte haben aber nichts mit redaktionellen Artikeln zu tun: Sie sind von Werbe- oder PR-Fachleuten geschrieben und bezahlt in den Medien platziert. Daher müssen sie auch für die Leser*innen gut erkenntlich als Werbung gekennzeichnet werden, um Schleichwerbung zu vermeiden. Seriöse Medien kommen dieser Kennzeichnungspflicht immer nach.

Aufgeschlagenes Magazin

Nun kann eine Agentur dir versprechen, dich in zehn Magazinen mit einem Advertorial unterzubringen. Zusätzlich zu den Kosten für die PR-Agentur, die das für dich organisiert, kommen dann auch die Kosten für die Artikel auf dich zu. Und am Ende hast du dennoch keine redaktionellen Beiträge, die unabhängig von Journalist*innen über dich geschrieben wurden.

Grundlegend spricht nichts gegen Advertorials. Aber sie haben – wie alle Werbeanzeigen – eine ganz andere Wirkung auf deine Zielgruppe als redaktionelle Beiträge.


Wenn du mehr über die Unterschiede und verschiedene Wirkung von PR und Werbung erfahren willst, lies hier weiter.


Was PR-Expert*innen (nicht) wissen

Aber lohnt es sich dann überhaupt mit PR-Coaches, Berater*innen oder Agenturen zusammenzuarbeiten? Wenn sie dir nicht mal Artikel garantieren können? Ich kann es gut verstehen, wenn dir diese Frage gerade durch den Kopf geht. Doch, wenn du mit seriösen Partner*innen zusammenarbeitest, lohnt es sich trotzdem.

PR-Schaffende kennen die Medienwelt sehr gut und wissen, welche Geschichten funktionieren. Sie können passende Themen über dich und dein Business finden, für die Medien aufbereiten und ihnen anbieten. Zudem haben sie in der Regel ein gutes Netzwerk und wissen, wann der richtige Zeitpunkt ist, deinen Themenvorschlag zu machen. All das steigert deine Chance, aber ist keine Garantie für eine Veröffentlichung.

Denn was PR-Schaffende nicht wissen, ist ob die Redaktion gerade schon an einem Beitrag zu einem ähnlichen Thema arbeitet oder das Thema einfach nicht in den Plan passt. Auch wissen sie nicht, ob die Redaktion gerade unterbesetzt ist und nicht dringliche Themen aus Kapazitätsgründen abgelehnt werden müssen. Oder ob der/die Journalist*in gerade einfach einen schlechten Tag hat. Diese Faktoren können auch erfahrene PR-Schaffende nicht beeinflussen.

Wenig Kapazitäten in der Redaktion

Das gilt alles nicht nur für PR-Agenturen und PR-Berater*innen, die die Medienarbeit für dich übernehmen, sondern auch für PR-Coaches wie mich. Auch ich kann dir keine Artikel in den Medien garantieren – und will das auch gar nicht tun. Aber ich kann dir zeigen, wie Medienarbeit funktioniert und wie du deine Chancen auf Veröffentlichung bestmöglich nutzt.


Hast du schon Erfahrung mit unseriösen Angeboten in der PR-Branche gemacht? Erzähl mir davon in den Kommentaren!

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