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Wie du Twitter für deine PR-Strategie nutzen kannst

Wie du Twitter für deine PR-Strategie nutzen kannst

Rund 139 Millionen aktive Nutzer*innen zählt Twitter weltweit pro Tag. Leider konnte ich keine Zahlen für den deutschsprachigen Raum finden (Hinweise sind willkommen!), aber laut der aktuellen Twitter-Statistik befinden sich 79% der Accounts außerhalb der USA.

Auch wenn Twitter hier nicht so verbreitet ist wie in anderen Ländern und es vielleicht auch nie sein wird, bietet das soziale Netzwerk viele interessante Möglichkeiten für deine PR-Strategie: Mit 6.000 Tweets pro Sekunde ist Twitter extrem schnelllebig. Informationen oder aktuelle Ereignisse werden fast in Echtzeit verbreitet und können über Trends und Hashtags leicht gefunden werden.

Auch für deine PR-Strategie birgt Twitter großes Potential. Einerseits kannst du schnell und persönlich mit deiner Community kommunizieren, andererseits nutzen auch 82% der deutschen Journalist*innen Social Media mindestens einmal wöchentlich für ihre Arbeit. Mit 82% führen soziale Netzwerke wie Facebook, gefolgt von professionellen Netzwerken wie LinkedIn und XING (54%) und Mikroblogs wie Twitter (47%). Die große Mehrheit der deutschen Journalist*innen (84%) gibt aber an, mehr als drei verschiedene soziale Medien regelmäßig beruflich zu nutzen. [Quelle: Social Journalism-Studie 2017 Deutschland; Cision]

Wen willst du auf Twitter erreichen?

Bevor du dich an deinen ersten Tweet machst, solltest du dir überlegen, wen du auf Twitter erreichen willst. Möchtest du mit deinen Kund*innen kommunizieren und eine Community aufbauen? Oder möchtest du den Account vorrangig für Medienarbeit nutzen? Bedenke, dass die verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Bedürfnisse haben und an unterschiedlichen Inhalten interessiert sind.


Mehr zum Thema Ziele und Zielgruppen von Public Relations findest du in diesem Beitrag.


Um dieses Problem zu lösen, haben viele Unternehmen zwei oder sogar mehrere Twitter-Accounts. Wenn du zum Beispiel nach Starbucks suchst, findest du eine ganze Reihe von Accounts für unterschiedliche Länder und Zwecke. Neben dem offiziellen Account @Starbucks, gibt es unter anderem auch @starbuckshelp für Kundenservice und @Starbucksnews für die Presse. Dort finden User Beiträge aus dem eigenen Magazin Starbucks Stories, Informationen zu Produkten und Aktionen sowie Posts über die Menschen, die für das Unternehmen arbeiten.

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EasyJet betreibt neben @easyJet auch den Presse-Account @easyJet_press. Dort finden User sowohl Meldungen aus dem eigenen Mediacenter als auch externe Beiträge und Updates, beispielsweise zu neuen Flugrouten. Im Gegensatz zum @easyJet-Account wird die Seite für die Presse sehr unregelmäßig bespielt und es gibt sogar mehrere Monate lang keine neuen Posts, was nicht gut ist. Wie alle Social-Media-Accounts muss auch ein Presse-Account gut gepflegt werden.

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Ein letztes Beispiel: Siemens (@Siemens) wendet sich mit @siemens_press ebenfalls direkt an die Presse. In der Bio des Accounts heißt es: “Siemens Media Relations on Twitter. Follow us for the latest news from the Siemens Corporate Press Office.” Dort werden regelmäßig Beiträge von und über Siemens gepostet, Pressekonferenzen angekündigt und live von anderen Events berichtet. Wie Starbucks nutzt auch Siemens Twitter, um Mitarbeiter*innen vorzustellen und einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen.

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Wie man Twitter nicht nutzen sollte

Noch wichtiger als die Frage, wie du Twitter für deine PR-Strategie nutzen kannst, ist die Frage, wie du Twitter auf keinen Fall nutzen solltest. In der zu Beginn schon zitierten Social Journalism-Studie von Cision heißt es dazu: “Soziale Medien ändern nichts daran, wie Journalisten mit PR-Schaffenden kommunizieren; E-Mails sind dazu weiterhin die primäre Methode.

Tatsächlich nennen 73% der deutschen Redakteur*innen E-Mail als die bevorzugte Kontaktmethode und nur 12% soziale Medien. Sogar der Postweg ist mit 14% noch minimal beliebter als Social Media. Du solltest Twitter also auf keinen Fall als weiteres Tool zum Pitchen nutzen.

Dass Spam und Werbung auf einem PR-Twitter-Account nichts verloren haben, erklärt sich hoffentlich von selbst. Das gleiche gilt auch für schlechte Bilder sowie unnötige oder langweilige Inhalte. Wer nur eigene Pressemeldungen teilt, wird auf Twitter nicht erfolgreich sein.

5 Ideen, wie du Twitter für deine PR-Strategie nutzen kannst

1 | Recherche

Die Schnelligkeit mit der sich Nachrichten verbreiten, ist einzigartig für Twitter. Der Mikroblog eignet sich daher besonders gut zur Recherche: Über die Suchfunktion kannst du sowohl nach Hashtags als auch nach Schlagwörtern in Tweets suchen und herausfinden, wie ein Thema gerade in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Zusätzlich stellt Twitter dir unter “Trends für dich” auch weitere oft erwähnte Schlagwörter zusammen. Diese basieren auf deinem Standort und den Nutzern, denen du folgst. Wenn du vielen Influencer*innen in deiner Branche folgst, kannst du für Trends, die für dein Unternehmen relevant sind, schnell identifizieren.

Neben der Suchfunktion und den Trends bietet Twitter zwei weitere Funktionen, die dir bei der Recherche helfen:

  • Listen: Organisiere Accounts in eigenen Listen, um den Überblick zu behalten. Dafür musst du dem Account nicht einmal folgen. Stelle beispielsweise eine Liste mit relevanten Journalist*innen oder mit Expert*innen aus deiner Branche zusammen. So gehst du sicher, dass du keinen Tweet von einem wichtigen Account in der Masse der Nachrichten verpasst.
  • Umfragen: Auf Twitter lässt sich mit wenig Aufwand eine kleine Umfrage erstellen. Mit einer direkten Frage interagierst du aktiv mit deinen Follower*innen und sammelst unkompliziert ein Meinungsbild. Antworten bleiben anonym und werden nach dem Abstimmen prozentual angezeigt.

2 | Kontaktpflege

Für die meisten sind XING und LinkedIn die sozialen Medien der Wahl, um sich mit beruflichen Kontakten zu vernetzen. Der Vorteil an diesen professionellen Netzwerken ist, dass du schnell von Jobwechseln erfährst. Gerade für deine Medienarbeit ist es wichtig zu wissen, wenn ein*e Redakteur*in das Ressort oder sogar das Medium gewechselt hat. Zudem bleibst du so auch leichter in Kontakt, wenn die restlichen Kontaktdaten sich ändern.

Während viele XING und LinkedIn nur als Adressbuch nutzen und wenig eigene Inhalte teilen, ist das bei anderen sozialen Medien nicht so. Ganze 70% der deutschen Journalist*innen geben an, soziale Medien für das Veröffentlichen und Promoten von Inhalten als wichtig oder sehr wichtig einzustufen. Je nach Gruppe sind es sogar über 90%.

Social Journalism Studie 2017_Cision_Soziale Medien für berufliche Aufgaben
Quelle: Social Journalism-Studie 2017 Deutschland; Cision, S. 12

Twitter eignet sich gut, um den Kontakt zu Journalist*innen zu pflegen und zu beobachten über welche Themen sie gerade schreiben. Durch regelmäßiges liken, teilen und kommentieren, bekundest du echtes Interesse an ihrer Arbeit und bleibst ihnen eher im Gedächtnis.

Abgesehen davon, ist Twitter auch ein geeigneter Ort, um sich für eine gute Zusammenarbeit zu bedanken. Teile Beiträge und Interviews über dein Unternehmen und tagge den/die jeweilige*n Journalist*ien direkt im Tweet, um die Reichweite des Beitrags für beide Seiten zu erhöhen.

3 | Eigene Inhalte & Expertenstatus

Zu Beginn habe ich davor gewarnt, Twitter ausschließlich zur Verbreitung von Pressemeldungen zu nutzen. Das heißt aber nicht, dass du überhaupt keine eigenen Inhalte teilen sollst.

Wie jeder Social-Media-Kanal lebt Twitter neben der Interaktion mit anderen Usern vor allem davon, dass jeder selbst tweetet. Um nicht zur reinen Promo-Plattform zu werden, brauchst du einen abwechslungsreichen Redaktionsplan mit einer gesunden Mischung aus eigenen und externen Inhalten. Das können Beiträge aus deinem Blog, Unternehmensmeldungen oder Artikel über dich und dein Unternehmen sein, aber auch Beiträge und Studien über deine Branche. Teile diese nicht nur, sondern ordne sie auch direkt fachlich ein und bewerte sie aus deiner Perspektive.

Deine Follower*innen sollten in deinen Inhalten einen echten Mehrwert erkennen und nicht mit Werbung und Eigenlob überschüttet werden. Idealerweise machst du dir so einen Namen als Expert*in in deiner Branche und wirst zur Quelle für alle, die sich über euer Thema informieren wollen.


Wie du als Expert*in in die Medien kommst, kannst du auch in diesem Beitrag nachlesen.


Wie du in der Grafik oben sehen kannst, bezeichneten 53% der deutschen Journalist*innen soziale Medien 2017 als wichtig oder sehr wichtig für die Recherche; je nach Gruppe sind es sogar über 80%. Ich habe leider keine aktuelleren Zahlen hierzu gefunden, gehe aber davon aus, dass dieser Trend in den letzten zwei Jahren eher noch zugenommen hat.

4 | Menschlich sein

Neben den offiziellen Meldungen und Beiträgen, eignet sich Twitter gut für einen Blick hinter die Kulissen. Es gibt so viele Themen, die ein Unternehmen ausmachen, aber nicht immer gleich eine Pressemeldung oder einen Beitrag im Blog wert sind. Auf Twitter kannst du viel von deinem Unternehmen zeigen, von kurzen Tweets aus dem Alltag oder (internen) Events bis zu Posts über dich, einzelne Mitarbeiter*innen und Teams.

5 | Veranstaltungen

Zuletzt eignet Twitter sich sehr gut für Veranstaltungen von Pressekonferenzen bis zu Branchentreffen oder großen Events wie Preisverleihungen. Während Veranstaltungen vorab in vielen sozialen Medien beworben und angekündigt werden, entwickelt sich auf Twitter oft eine ganz eigene Dynamik. Schon vor der Veranstaltung teilen User über einen eigenen Event-Hashtag mit, dass sie da sein werden, fragen, wer noch kommt, und tauschen sich aus.

Während der Veranstaltung verabreden sie sich zu persönlichen Treffen oder twittern über die Inhalte. Durch diesen Live-Stream können viele Menschen, die nicht vor Ort sind, die Veranstaltung mitverfolgen und an der Diskussion teilnehmen. Als Teil deiner PR-Strategie solltest du mit deinem Account vor und während der Veranstaltung aktiv an der Diskussion auf Twitter teilnehmen.

Der Digital Female Leader Award, der am 30. November in Bonn gefeiert wurde, ist hierfür ein tolles Beispiel: Schon lange vor der Veranstaltung teilte der Account @dfla_official Informationen zum Award, stellte die Finalistinnen vor und interagierte mit den Gästen sowie denen, die es nicht schaffen würden zu kommen. Unter #dfla19 unterhielten User sich schon Wochen zuvor und freuten sich gemeinsam auf die bevorstehende Veranstaltung.

Am Tag selbst teilten unzählige der Gäste ihre Eindrücke und Bilder vom Event, kommentierten das Geschehen und gratulierten den Gewinnern. Meine eigene Timeline war für zwei Tage voll von Tweets zum Digital Female Leader Award. Die Reichweite war gigantisch wie das Social Media Monitoring Tool Buzzrank zeigte.

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Bist du auf Twitter? Wie nutzt du das soziale Netzwerk bisher für deine PR-Strategie? Meinen Account findest du hier. Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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