Die Redaktionen bestimmen, welche Themen es in die Medien schaffen. Doch sie folgen dabei bestimmten Mustern und sind offen für Ideen: Mit Agenda Surfing und Agenda Setting könnt ihr das für eure Pressearbeit nutzen.
Alles, was ihr braucht, ist ein gutes Gespür für relevante Themen und einen Plan: So könnt ihr eure eigenen Themen in die Medien bringen (Agenda Setting) und vorhersehbare sowie spontane Ereignisse (Agenda Surfing) für eure Kommunikation nutzen.
Das erwartet dich in diesem Artikel:
- Agenda Surfing: Definition
- Agenda Surfing: Beispiele
- Agenda Setting: Definition
- Agenda Setting: Beispiele
- Agenda Setting und Agenda Surfing auf euren eigenen Kanälen und Social Media
Agenda Surfing: Definition
Beim Agenda Surfing nutzt ihr Themen, die bereits in den Medien diskutiert werden, für eure eigene Kommunikation: Wie ein:e Sufer:in stehst ihr auf dem Brett und beobachtet die Wellen um euch herum. Im richtigen Moment paddelt ihr los, springt auf die Welle auf und reitet sie zum Strand.
Übersetzt für eure Pressearbeit bedeutet das: Ihr beobachtet die Themen, die kleine und große Wellen in den Medien schlagen. Wenn ein Thema zu eurem Unternehmen passt, überlegt ihr euch schnell, wie ihr das nutzen könnt. Dann springt ihr auf die Berichterstattung auf und surft einfach mit
Spontan oder geplant
Für diese Art des Agenda Surfings müsst ihr spontan sein und schnell reagieren, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Das ist nicht immer einfach! Aber eine tolle Methode, um zu öffentlich relevanten Themen in die Medien zu kommen.
Mit etwas Weitblick geht Agenda Surfing auch weniger spontan: Es gibt Ereignisse, die immer wieder die gleichen Themen in die Medien bringen. Dazu gehören beispielsweise Feier- und Aktionstage sowie öffentliche Veranstaltung in Sport, Kultur und Politik., die lange im Voraus bekannt sind. Prüft frühzeitig, welche Ereignisse für euch relevant sind und bereitet euch dann in Ruhe vor.
Themen beobachten für schnelles Agenda Surfing
Beobachtet eure Branche, um öffentliche Themen zu identifizieren, die zu eurem Unternehmen passen. Abonniert zum Beispiel wichtige Newsletter, lest Fachmedien oder folgt relevanten Social-Media-Accounts. Auch kostenlose Tools wie Google und Talkwalker Alerts sind hilfreich, um die Medien und eure Branche zu beobachten.
Wie du die kostenlosen Alerts einrichtest und wieso es in der PR nicht ohne Medienbeobachtung geht, erfährst du in diesem Beitrag.
Überlegt euch dann, wie ihr den gefundenen Aufhänger mit euren eigenen Themen verbindet. Wichtig ist vor allem, dass ihr den Medien einen Mehrwert bietet. Expertenwissen ist beim Agenda Surfing – egal, ob spontan oder geplant – von Vorteil: Bei öffentlichen Ereignissen sind die Medien immer auf der Suche nach Expert:innen, die das Geschehen erklären und einordnen. Wenn ihr das könnt, bietet euch den Redaktionen für Interviews und Hintergrundgespräche an.
Mehr über Interviews, Hintergrundgespräche und neun weitere PR-Instrumente findest du in diesem Beitrag.
Das richtige Timing
Zuletzt ist das richtige Timing entscheidend. Lass dir bei spontanen Reaktionen genug Zeit, um sicher zu sein, dass dein Beitrag Hand und Fuß hat. Aber zögere auch nicht zu lange! Sonst nutzt entweder deine Konkurrenz das Thema für sich oder das mediale Interesse flacht bereits wieder ab.
Handelt es sich um ein vorhersehbares Thema, kannst du deine Medienaktion in Ruhe planen. Überleg dir, wann der richtige Zeitpunkt ist, dich bei den Medien zu melden. Viele Magazine, insbesondere die, die nur alle paar Monate erscheinen, arbeiten mit einer langen Vorlaufszeit. Wenn du deinen Themenvorschlag also erst ein paar Tage vor einem Aktions- oder Feiertag einreichst, ist es schon zu spät.
Agenda Surfing: Beispiele
Tag der Linkshänder:innen
Am 13. August ist der Internationale Tag der Linkshänder:innen. Ein Aktionstag, den die Erste deutsche Beratungs- und Informationsstelle für Linkshänder nutzt, um auf die Nachteile aufmerksam zu machen, die Betroffene im Alltag erleben. Im Interview mit dem Stern erklärt die Leiterin der Stelle, wie das Leben für Linkshänder:innen aussieht.
Ostern
Feiertage wie Weihnachten und Ostern rufen jedes Jahr die gleichen Themen auf die Agenda der Medien. So eignet sich Ostern beispielsweise als Aufhänger für Beiträge rund um Tierschutz und Tierwohl – insbesondere in Bezug auf Hasen. Das nutzt einerseits der Deutsche Jagdverband um kurz vor Ostern ihre Erhebung zum Hasenbestand in Deutschland zu veröffentlichen. Andererseits bitten Tierschutzverbände jedes Jahr wieder darum, sich die Anschaffung von Kaninchen gut zu überlegen und machen auf die unterschätzten Bedürfnisse der Nager aufmerksam.
Silvester & Neujahr
Und zuletzt gehen der Jahreswechsel und gute Vorsätze immer Hand in Hand: Das ruft Coaches und Expert:innen aller Branche auf den Plan, die beim Einhalten der guten Vorsätze unterstützen. So zum Beispiel auch unser Kunde Dr. Gerhard Helm, Business Coach und Inhaber der Münchner Akademie für Business Coaching: Er teilt in der FAZ Tipps, wie man die gesteckten Ziele dieses Jahr auch wirklich erreicht.
TV-Shows
Ebenfalls ein interessanter Aufhänger für Agenda Setting sind TV-Shows oder andere öffentliche Formate, die gerade viel Aufmerksamkeit bekommen: So nutzten wir die Start-up-Show „Die Höhle der Löwen“, um unsere Kundin und Finanzexpertin Rebecca Troch in die Presse zu bringen. In einem Interview mit Basic thinking erklärte sie passend zur Ausstrahlung der Sendung, wieso die Deals nach der TV-Show häufig doch platzen – und worauf Gründer:innen achten müssen, wenn sie Investor:innen für sich gewinnen wollen.
Alle Artikel hätten auch zu einem anderen Zeitpunkt im Jahr veröffentlicht werden können. Doch die Medien hatten die Feier- und Aktionstage bzw. die TV-Show auf dem Schirm und waren zu dieser Zeit besonders empfänglich für die angebotenen Geschichten.
Agenda Setting: Definition
Im Gegensatz zum Agenda Surfing folgt ihr beim Agenda Setting nicht den bereits öffentlichen Themen, sondern setzt die Schwerpunkte selbst. Der Begriff ist nicht nur aus der Pressearbeit bekannt, sondern wird auch in der Politik genutzt, um bestimmte Themen im Wahlkampf zu betonen. So sollen die Wähler:innen auf diese Themen und die einhergehende Positionierung der Politiker:innen aufmerksam gemacht werden.
Agenda Setting könnt ihr immer von langer Hand planen: Denn ihr entscheidet, wann ihr mit einem Themenvorschlag an die Medien herantretet. Die Planungszeit macht das Agenda Setting einerseits einfacher, andererseits fehlt euch aber auch ein externer Aufhänger. Es besteht, anders als beim Agenda Surfing, keine „Dringlichkeit“ für die Redaktionen jetzt über dieses Thema zu berichten. Ihr müsst also kreativ werden und eure Geschichten so verpacken, dass sie für die Öffentlichkeit interessant werden und eurer Zielgruppe einen klaren Mehrwert liefern.
Agenda Setting: Beispiele
Beispiele für Agenda Setting zu finden, ist nicht einfach. Denn für Außenstehende ist nicht immer erkenntlich, wie ein Beitrag in den Medien entstanden ist. Darum zeigen wir euch hier vier Beispiele, bei denen wir selbst unsere Kund:innen in die Presse gebracht haben:
Veranstaltungen
Unser Kunde Stefan Lehmann, Gründer und Geschäftsführer der LEHMANNs Gastronomie, setzt sich für gesunde Ernährung in Schulen und Kitas ein. Das ist zwar an sich schon interessant, doch reicht nicht aus, um regelmäßig in den Medien zu erscheinen. Ein Aufhänger, den wir nutzten, war ein von ihm organisiertes Branchentreffen: Gemeinsam mit anderen Caterern sowie Vertreter:innen öffentlicher Organisationen tauschte Stefan Lehmann sich zur aktuellen Situation in der Schulverpflegung aus. Das Ergebnis des Treffens ist ein Appell an die Politik, die Situation zu verbessern. Das Treffen brachte das Thema auf die Agenda der Fachmedien, die darüber berichteten (z. B. hier).
Dauerthemen
Karriere- und Bewerbungstipps sind Dauerthemen in den Medien. Dennoch – oder gerade deswegen – braucht es gute Aufhänger, um aus der Masse herauszustechen und in Beiträgen genannt zu werden. Für unseren Kunden und Business Coach Dr. Gerhard Helm entwickeln wir gezielt Themenvorschläge, die für die Presse interessant sind, zum Beispiel:
- Wie gehe ich damit um, wenn die Karriere nicht mehr glücklich macht? Ein Interview zu dieser Frage erschien in über 45 Medien der IPPEN-Gruppe, darunter die Frankfurter Neue Presse.
- Ebenfalls ein gutes Thema ist der Umgang mit zähen Bewerbungsprozessen. Wie diese nicht zur Frustfalle werden, verriet Gerhard in einem Interview mit der dpa, das in über 90 Medien veröffentlicht wurde (u. a. Süddeutsche Zeitung).
Studienergebnisse
Studienergebnisse eignen sich immer gut für das Agenda Setting. Sie machen Themen greifbar und haben eine Aktualität, die sie für die Medien interessant macht. Das nutzen wir auch für einen Kunden von uns, der eine Studie zur aktuellen Situation des stationären Einzelhandels durchführen ließ. Die Ergebnisse wurden vor allem in Fachmedien aufgegriffen und positionieren ihnen klar als Vertriebsexperten.
Fach- und Sachbücher
Neben Studien sind auch Fach- und Sachbücher ideale Aufhänger, um ein Thema auf die Agenda der Presse zu bringen. Den Klima-Experten Gabriel Baunach unterstützten wir im Rahmen eines PR-Projekts bei der Pressearbeit für sein Buch. In diesem erklärt er den Klima-Handabdruck – ein Konzept, das bislang wenig Beachtung fand. Durch den aktuellen Bezug des neu veröffentlichten Buchs waren einige Medien an Gabriel als Experten interessiert und er erschien unter anderem im Stern, Focus online und jolie.
Agenda Setting und Agenda Surfing auf euren eigenen Kanälen und Social Media
Agenda Setting und Agenda Surfing eignet sich nicht nur für eure Pressearbeit. Nutzt eure Themen auch auf euren eigenen Kanälen wie euren Blog oder Podcast sowie in den sozialen Medien.
Äußert euch schnell zu überraschenden Ereignissen und Besonderheiten in eurer Branche. So helft ihr eurer Zielgruppe diese einzuordnen und zu verstehen. Das stärkt euren Status als Expert:innen und baut langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf.
Ein schöner Nebeneffekt: Auch Journalist:innen nutzen Social Media, insbesondere LinkedIn, um Trends aufzuspüren und Expert:innen zu finden, die sich dazu äußern können. Wenn ihr hier sichtbar seid, kann es passieren, dass Journalist:innen von selbst auf euch zu kommen und euch um ein Statement bitten.
