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Agenda Surfing & Agenda Setting: Definitionen und Beispiele

Agenda Surfing Agenda Setting Definitionen und Beispiele

Die Redaktionen bestimmen die Themen der Medien. Doch sie folgen dabei bestimmten Mustern und sind offen für Ideen: Mit Agenda Surfing und Agenda Setting kannst du das für dich nutzen!

Alles, was du brauchst, ist ein gutes Gespür für relevante Themen und einen guten Plan: So kannst du deine eigenen Themen in die Medien bringen (Agenda Setting) und vorhersehbare sowie spontane Ereignisse (Agenda Surfing) für dich nutzen.

Agenda Surfing: Definition

Beim Agenda Surfing nutzt du Themen, die bereits in den Medien diskutiert werden, für deine eigene Kommunikation: Wie ein*e Surfer*in stehst du auf deinem Brett und beobachtest die Wellen um dich herum. Im richtigen Moment paddelst du los, springst auf die Welle auf und reitest sie zum Strand.

Übersetzt für deine Medienarbeit bedeutet das: Du beobachtest die Themen, die kleine und große Wellen in den Medien schlagen. Wenn ein Thema zu deinem Unternehmen passt, überlegst du dir schnell, wie du das für dich nutzen kannst. Dann springst du auf die Berichterstattung auf und surfst einfach mit.

Für diese Art des Agenda Surfings musst du spontan sein und schnell reagieren, wenn sich eine Gelegenheit bietet. Das ist nicht immer einfach! Aber eine tolle Methode, um schnell und zu öffentlich relevanten Themen in die Medien zu kommen.

Agenda Surfing geht auch weniger spontan: Es gibt Ereignisse, die immer wieder die gleichen Themen in die Medien bringen. Dazu gehören beispielsweise Feier- und Aktionstage sowie öffentliche Veranstaltung in Sport und Kultur oder politische Ereignisse. Über diese Ereignisse weißt du lange im Voraus Bescheid und kannst dich in Ruhe vorbereiten.

Deine Themen

Beobachte deine Branche, um öffentliche Themen zu identifizieren, die zu deinem Unternehmen passen. Abonniere zum Beispiel wichtige Newsletter, lies Fachmedien oder folge relevanten Social-Media-Accounts. Zudem kannst du kostenlose Tools wie Google und Talkwalker Alerts nutzen, um die Medien und deine Branche zu beobachten.


Wie du die kostenlosen Alerts einrichtest und wieso es in der PR nicht ohne Medienbeobachtung geht, erfährst du in diesem Beitrag.


Überleg dir dann, wie du den Aufhänger mit deinen eigenen Themen verbindest. Wichtig ist vor allem, dass du den Medien einen Mehrwert bietest. Expertenwissen ist beim Agenda Surfing – egal, ob spontan oder geplant – von Vorteil: Bei öffentlichen Ereignissen sind die Medien immer auf der Suche nach Expert*innen, die das Geschehen erklären und einordnen. Wenn du das kannst, biete dich ihnen für Interviews und Hintergrundgespräche an.


Mehr über Interviews, Hintergrundgespräche und neun weitere PR-Instrumente findest du in diesem Beitrag.


Das richtige Timing

Zuletzt ist das richtige Timing entscheidend. Lass dir bei spontanen Reaktionen genug Zeit, um sicher zu sein, dass dein Beitrag Hand und Fuß hat. Aber zögere auch nicht zu lange! Sonst nutzt entweder deine Konkurrenz das Thema für sich oder das mediale Interesse flacht bereits wieder ab.

Handelt es sich um ein vorhersehbares Thema, kannst du deine Medienaktion in Ruhe planen. Überleg dir, wann der richtige Zeitpunkt ist, dich bei den Medien zu melden. Viele Magazine, insbesondere die, die nur alle paar Monate erscheinen, arbeiten mit einer langen Vorlaufszeit. Wenn du deinen Themenvorschlag also erst ein paar Tage vor einem Aktions- oder Feiertag einreichst, ist es schon zu spät.

Agenda Surfing: Beispiele

Am 13. August ist der Internationale Tag der Linkshänder*innen. Ein Aktionstag, den die Erste deutsche Beratungs- und Informationsstelle für Linkshänder nutzt, um auf die Nachteile aufmerksam zu machen, die Betroffene im Alltag erleben. Im Interview mit dem Stern erklärt die Leiterin der Stelle, wie das Leben für Linkshänder*innen aussieht.

Feiertage wie Weihnachten und Ostern rufen jedes Jahr die gleichen Themen auf die Agenda der Medien. So eignet sich Ostern beispielsweise als Aufhänger für Beiträge rund um Tierschutz und Tierwohl – insbesondere in Bezug auf Hasen. Das nutzt einerseits der Deutsche Jagdverband um kurz vor Ostern ihre Erhebung zum Hasenbestand in Deutschland zu veröffentlichen. Andererseits bitten Tierschutzverbände jedes Jahr wieder darum, sich die Anschaffung von Kaninchen gut zu überlegen und machen auf die unterschätzten Bedürfnisse der Nager aufmerksam.

Agenda Surfing Ostern

Und zuletzt gehen der Jahreswechsel und gute Vorsätze immer Hand in Hand: Das ruft Coaches und Expert*innen aller Branche auf den Plan, die beim Einhalten der guten Vorsätze unterstützen. In diesem Beispiel teilen eine Influencerin und ein Fitness-Coach ihre Tipps, um die gesteckten Ziele auch zu erreichen.

Alle Artikel hätten auch zu einem anderen Zeitpunkt im Jahr veröffentlicht werden können. Doch die Medien hatten die Feier- und Aktionstage auf dem Schirm und waren zu dieser Zeit besonders empfänglich für die angebotenen Geschichten.

Agenda Setting: Definition

Beim Agenda Setting folgst du nicht den bereits öffentlichen Themen, sondern setzt die Schwerpunkte selbst. Der Begriff ist nicht nur aus der Medienarbeit bekannt. Auch in der Politik wird er genutzt, wenn bestimmte Themen beispielsweise im Wahlkampf betont werden. So sollen die Wählenden auf diese Themen und die einhergehende Positionierung der Politiker*innen aufmerksam gemacht werden.

Im Gegensatz zum Agenda Surfing kannst du Agenda Setting immer von langer Hand planen. Denn du entscheidest, wann du mit deinem Themenvorschlag an die Medien herantrittst. Die Planungszeit macht das Agenda Setting einerseits einfacher, andererseits fehlt dir aber auch ein externer Aufhänger. Es besteht, anders als beim Agenda Surfing, keine „Dringlichkeit“ jetzt über dieses Thema zu berichten. Du musst also kreativ werden und deine Geschichten so verpacken, dass sie für die Öffentlichkeit interessant werden und deiner Zielgruppe einen klaren Mehrwert liefern.

Agenda Setting: Beispiele

Beispiele für Agenda Setting zu finden, ist nicht einfach. Denn für Außenstehende ist nicht immer erkenntlich, wie ein Beitrag in den Medien entstanden ist. Darum will ich dir hier drei Beispiele zeigen, bei denen ich selbst involviert war.

Die Bar „Stollen 1930“ in Kufstein beherbergt die größte Gin-Sammlung der Welt. Das ist zwar an sich schon interessant, doch reicht nicht aus, um regelmäßig in den Medien zu erscheinen. Ein Aufhänger, den wir genutzt haben, waren die geheimen Wirkungen des Gins. Erzählt vom Barkeeper und Gin-Experten brachten wir so die Bar gemeinsam mit den Wirkungen in die Medien.

Agenda Setting Gin

Effizienz und Zeitmanagement sind Dauerthemen in den Medien. Dennoch – oder gerade deswegen – braucht es gute Aufhänger, um aus der Masse herauszustechen und in Beiträgen genannt zu werden. Eine Nische, die dabei weniger Beachtung findet, ist die Zusammenarbeit der Chef*innen mit ihren Assistenzen. Als Expertin für diese Nische nutzt Christine Walker genau dieses Nichtwissen, um sich den Medien für Interviews anzubieten. Sie macht so auf die Herausforderungen in der Zusammenarbeit aufmerksam und liefert mit ihren Tipps, ihrem Buch und ihrem Unternehmen die Lösung direkt mit.

Zuletzt eignen sich Studienergebnisse immer gut für das Agenda Setting. Sie machen Themen greifbar und haben eine Aktualität, die sie für die Medien interessant macht. Das hat auch ein Kunde von mir für sich genutzt und eine Studie zur aktuellen Situation des stationären Einzelhandels durchführen lassen. Die Ergebnisse wurden vor allem in Fachmedien aufgegriffen und positionieren ihnen klar als Vertriebsexperten.

Agenda Setting und Agenda Surfing auf deinen Kanälen und Social Media

Agenda Setting und Agenda Surfing eignet sich nicht nur für deine Medienarbeit. Nutze die Themen auch auf deinen eigenen Kanälen wie einem Blog oder Podcast sowie in den sozialen Medien.

Äußere dich schnell zu überraschenden Ereignissen und Besonderheiten deiner Branche und hilf deiner Zielgruppe so, diese einzuordnen und zu verstehen. So positionierst du dich als Expert*in und baust langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf.

Für Aktions- und Feiertage sowie für andere wiederkehrende Themen kannst du Inhalte in Ruhe planen und dir überlegen, wie du sie mit deinem Business verbindest. Wenn du hier noch Inspiration brauchst, schau mal in der Kategorie PR Ideen vorbei. Dort teile ich jeden Monat Themen, Aktions- und Feiertage, die für den kommenden Monat wichtig sind.


Alle Beiträge mit PR-Ideen findest du hier.


Bist du schon mal auf ein in den Medien diskutiertes Thema aufgesprungen? Oder hast dein eigenes Thema in den Medien platziert? Erzähl mir davon in den Kommentaren!

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