Public Relations, oder auf Deutsch: Öffentlichkeitsarbeit, beschreibt die strategische Kommunikation einer Organisation mit ihrer Zielgruppe. Das klingt erstmal vielleicht etwas sperrig und kompliziert. Ist es aber nicht! In diesem Beitrag erfährst du, was das bedeutet und welche PR-Ziele du verfolgen kannst.
- Strategie, Organisation, Zielgruppe
- Zielgruppen von Public Relations
- Ziele von Public Relations
- Weitere PR Ziele
- Wie du deine PR-Ziele erreichst
- Kenne deine Zielgruppe
Strategie, Organisation, Zielgruppe
Schauen wir uns einmal an, was die verschiedenen Begriffe in der oben genannten Definition bedeuten: Public Relations beschreibt die strategische Kommunikation einer Organisation mit ihrer Zielgruppe.
Der Begriff Organisation ist schnell definiert: Das kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Hilfsorganisation oder auch eine Einzelperson, z. B. ein:e Soloselbstständige:r, Expert:in oder Autor:in, sein. Bei Letzterem spricht man von Eigen-PR oder Personal Branding.
Strategisch zu kommunizieren bedeutet, dass du mit deiner Kommunikation ein bestimmtes Ziel verfolgst: Stell dir vor, du sprichst mit deinem/deiner Partner:in, einem/einer Freund:in oder Kolleg:in. Entweder ihr unterhaltet euch einfach oder du willst das Gespräch nutzen, um dein Gegenüber von etwas zu überzeugen. In dem Moment, in dem du deine Kommunikation auf dieses Ziel ausrichtest, kommunizierst du strategisch. Bei der PR geht es also nicht darum, einfach zu kommunizieren, sondern dadurch ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Welche PR-Ziele es gibt, erfährst du weiter unten.
Bleibt zuletzt noch die Zielgruppe. Das sind einfach die Menschen oder andere Organisationen, die du mit deiner strategischen Kommunikation erreichen willst. In meinem Fall sind das zum Beispiel Expert:innen und Unternehmen, die mit ihrem Angebot ein konkretes Problem lösen. Konkrete Beispiele für Zielgruppen findest du im nächsten Abschnitt.
Zielgruppen von Public Relations
Die allgemeine Zielgruppe der PR leitet sich aus dem Namen ab: Public Relations bedeutet grob übersetzt „Beziehungen zur Öffentlichkeit“. Nun ist Öffentlichkeit aber ein sehr breiter Begriff und nicht jeder Teil der Öffentlichkeit ist für jede Organisation relevant.
Eine Zielgruppe, die für mich wichtig ist, kann für dich dagegen vollkommen nebensächlich sein. Daher ist es sinnvoll, kleinere Zielgruppen zu definieren, die sich je nach Organisation unterscheiden.
Überleg dir einmal, wen genau du mit deiner Kommunikation erreichen möchtest. Denk dabei an externe Zielgruppen, aber je nach Größe deines Unternehmens auch an interne Zielgruppen, wie deine Mitarbeitenden.
Zielgruppen von PR können sein:
- Bestehende und potenzielle Kund:innen
- Politik, Ämter, Behörden, Gewerkschaften und Verbände
- Bestehende und potenzielle Investor:innen, Aktionär:innen und Geschäftspartner:innen
- Weiteren Stakeholder, also alle Personengruppen, die von deinen Aktivitäten (in-)direkt betroffen sind und/oder ein Interesse an den Aktivitäten haben. Das können zum Beispiel Lieferant:innen, Nachbar:innen, Schulen und Universitäten oder auch deine Konkurrenz sein.
- Fachkräfte und potenzielle Bewerber:innen
- Mitarbeitende (interne Zielgruppe)
Und was ist mit Journalist:innen und Medien? Mit ihnen musst du zusammenarbeiten, denn ein Ziel von PR können (positive) Berichte in der Presse sein. Das macht Journalist:innen zu einer wichtigen Zielgruppe von PR! Sie sind Multiplikator:innen, um deine eigentliche Zielgruppe (z. B. neue Kund:innen) durch die Presse zu erreichen.
Ziele von Public Relations
Ebenso wie die Zielgruppen, unterscheiden sich auch die PR-Ziele je nach Organisation. Jedoch gibt es einige übergreifende Ziele, die fast alle PR-Strategien gemeinsam haben.
Vertrauen & Glaubwürdigkeit schaffen
Eine Aufgabe von PR ist es, einen offenen Dialog mit der Öffentlichkeit zu führen. Die PR ist dafür verantwortlich, die Bedenken der Öffentlichkeit frühzeitig zu erkennen, ihre Fragen zu beantworten und Informationen zu teilen, um diese aus dem Weg zu schaffen. Mit einer guten PR-Strategie gewinnst du das Vertrauen deiner Zielgruppe und wirst als glaubwürdig wahrgenommen.
Bekanntheit steigern
Die Brand Awareness, also die Bekanntheit einer Marke, hat großen Einfluss auf das Verhalten der Zielgruppe. Sie beeinflusst beispielsweise, wie potenzielle Kund:innen oder Bewerber:innen dich wahrnehmen und ob sie bei dir kaufen bzw. sich bei dir bewerben. Mit einer guten PR-Strategie steigerst du deine Bekanntheit und baust deine Reichweite aus.
Imageaufbau
Es ist ein Ziel der PR, das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Wenn du beispielsweise als Expert:in für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden willst, trägt PR einen entscheidenden Teil zu dieser Positionierung bei.
Schwieriger als der Imageaufbau ist übrigens die Imageverbesserung: Hat sich erst einmal ein schlechtes Bild deines Unternehmens in der Öffentlichkeit etabliert, ist das Vertrauen angeknackst und es braucht viel Zeit und Kommunikation, um dieses wieder herzustellen und die Öffentlichkeit von einem anderen Bild zu überzeugen. Mit einer guten PR-Strategie kannst du dich für bestimmte Themen positionieren und ein von dir gewähltes Image aufbauen.
Weitere PR Ziele
Zusätzlich verfolgt jede Organisation weitere PR-Ziele, aus denen sich konkrete Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen. Einige Beispiele sind:
- Positive Berichterstattung in Medien, die deine Zielgruppe(n) erreichen (Pressearbeit)
- Positionierung als Expert:in in der Branche
- Information der Zielgruppe über (neue) Produkte (Produkt-PR)
- Beziehungspflege mit bestehenden Kund:innen (Customer Relations)
- Beziehungspflege mit Gruppen, die einen großen Einfluss auf die Organisation haben können, wie beispielsweise die Nachbar:innen einer Fabrik (Community Relations)
- Kommunikation mit Politik, Gewerkschaften, Verbänden, Industrie- oder Handelskammern, um die politischen und juristischen Rahmenbedingungen für die Organisation zu verhandeln oder zu verbessern (Public Affairs)
- Kommunikation mit neuen und bestehenden Investor:innen (Investor Relations)
- Ansprache potenzieller Neukund:innen und Erschließung neuer Märkte
- Bindung bestehender Mitarbeitender sowie externe Positionierung als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding)
Wie du deine PR-Ziele erreichst
Wenn dir klar ist, wen du erreichen willst und welche Ziele du dabei verfolgst, stellt sich die Frage: Wie machst du das? Bei PR denken viele an den klassischen Artikel in einer Zeitung. Das ist auch richtig. Aber wenn du dir all die zuvor genannten Ziele und Zielgruppen anschaust, die PR haben kann, wird dir schnell klar: Mit einer paar Artikeln in der lokalen Tageszeitung allein kannst du das nicht erreichen. Darum besteht eine wirklich umfassende PR-Strategie aus drei Bereichen:
Pressearbeit
Pressearbeit umfasst die Zusammenarbeit mit allen Arten von Medien von Print- und Online-Magazinen bis TV, Radio, Blogs und Podcasts. Ziel ist es, mit Beiträgen in diesen Medienarten zu erscheinen. Das können redaktionelle Artikel, Interviews, Gastbeiträge oder verschiedene weitere Formate sein.
Pressearbeit wird in der Fachsprache auch als „Earned Content“ bezeichnet: Im Gegensatz zu Social Media und eigenen Inhalten kannst du nicht einfach teilen, was du willst. Stattdessen musst du dir Beiträge in der Presse erst verdienen, indem du mit wirklich guten Themen auf die Journalist:innen zugehst.
Wie du bei der Pressearbeit am besten vorgehst, erfährst du in diesen Artikeln.
Social Media
Auf Social Media sind die meisten Unternehmer:innen aktiv. Hier kannst du direkt und zu jeder Zeit mit deiner Zielgruppe kommunizieren – eingeschränkt wirst du nur durch die Bedingungen und möglichen Formate der einzelnen Kanäle. Welcher Social-Media-Kanal der richtige für dich ist, hängt ganz davon ab, wen du erreichen willst. Wichtig ist: Konzentrier dich lieber auf ein bis zwei Kanäle und sei auf diesen wirklich regelmäßig und mit qualitativ hochwertigen Inhalten präsent, anstatt viele Kanäle nur halbherzig zu bedienen.
Eigene Inhalte
Während du bei Social Media vom Algorithmus und bei der Pressearbeit von den Journalist:innen abhängig bist, entscheidest du bei deinen eigenen Inhalten komplett selbst. Hierzu zählen zum Beispiel ein Blog, Podcast oder Newsletter.
Weitere Bestandteile einer PR-Strategie
Neben diesen drei Hauptbereichen gibt es einige weitere PR-Maßnahmen, die du für dich nutzen kannst. Zum Beispiel:
- Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen (z. B. Messen)
- Veranstaltungen, die du selbst organisierst
- Auftritte als Speaker:in oder Teilnehmer:in von Diskussionen
- Sponsoring und Spenden
- Kundenmagazine
- Intranet, Betriebsversammlungen oder Mitarbeitermagazine als interne PR-Maßnahme
Wie immer kommt es bei der Wahl der PR-Maßnahmen darauf an, wen du erreichen willst und was deine Ziele sind!
Kenne deine Zielgruppe
Um deine PR-Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen. Nur dann kannst du auch erfolgreich mit ihnen kommunizieren. Bevor du Journalist:innen, (potenzielle) Kund:innen oder Mitarbeiter:innen kontaktierst, frag dich immer, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie du diese erfüllen kannst.
Für die Zielgruppe „Journalist:innen“ bedeutet das zum Beispiel, dass du dich mit ihren Artikeln auseinandersetzt. Schau dir genau an, worüber sie schreiben und mit welchen Themen das Medium sich befasst. Die meisten Journalist*innen erhalten täglich Hunderte von Mails mit Themenvorschlägen und viele davon sind absolut nicht relevant für sie. Das ist sowohl verschwendete Zeit für die Journalist:innen als auch für dich!
Weitere Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit der Presse habe ich dir in diesem Artikel zusammengestellt.
Welche PR-Ziele verfolgst du und an welche Zielgruppen wendest du dich? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!
4 Antworten
Super auf den Punkt gebracht, Caro. Vielen Dank, dass Du das nochmals ins Gedächtnis rufst. Ich denke es ist vielen PR-Schaffenden klar, aber zu oft gibt es nur eine waage Idee und sofort wird mit der handwerklichen Arbeit operativ begonnen. Nicht alle Auftraggeber wollen sich auch auf ein Ziel einlassen. Aber wer Erfolge schwarz auf weiß haben will, muss ins Schwarze zielen. Auf der Ebene der Produkt-PR ist es leichter Ziele zu formulieren. Auch das Wissen über die Zielgruppen ist sehr tief und ausgeprägt. Auf der Ebene des Unternehmens fehlt diese Zielgenauigkeit jedoch oft. Gerade in der B2B-Kommunikation ist das Produkt der/die Held/in, was auf der einen Seite verständlich ist. Hier steht die Faszination für die Technik im Vordergrund. Aber zum Vertrauen in die Marke gehört nicht nur das Produkt, sondern auch die Mitarbeiter, das Wissen, der Service, die Kultur und das Engagement des Unternehmens. Hier sehe ich noch ein Entwicklungspotential in der Zielfindung, um viel Gutes in der PR noch besser zu machen.
Lieber Wolfgang, vielen Dank für deinen Kommentar! Ich freue mich, dass dir der Beitrag gefallen hat und kann dir nur zustimmen. Ich finde es sehr wichtig, eine gute Balance zwischen strategischer Planung und operativer Arbeit zu finden. Während manche sich im stillen Kämmerchen zu lange in der „perfekten Strategie“ verlieren, handeln viele zu schnell und unüberlegt.
„Um deine Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen“ Das ist sicherlich einer der wichtigsten Sätze in diesem Artikel. Und ich hoffe, dass viele Menschen Deinen Beitrag lesen, der wirklich eine Menge dazu beisteuert, damit sie besser und „zielgerichteter“ mit dem Thema Zielgruppen umgehen.
An dieser Stelle vielen Dank, dass Du Deinen Blog bei uns anmeldet hast: ich habe Deinen Artikel eben über das Magazin entdeckt und freue mich, dass ich darauf gestoßen bin! 🙂
Vielen Dank, Eddy! Das hoffe ich auch und freue mich über jeden, dem ich helfen kann.
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