Immer wieder erreicht mich die Frage, ob wir PR auf Erfolgsbasis anbieten. Und auch in Erstgesprächen werde ich hin und wieder gefragt, wie viele Artikel ich im Rahmen einer Zusammenarbeit garantieren kann.
Anfangs hat mich diese Frage irritiert: Denn ehrlich gesagt, habe ich nie darüber nachgedacht, wie viele Beiträge ich potentiellen Kund:innen versprechen könnte. Und es ist mir auch nicht in den Sinn gekommen, meine Bezahlung davon abhängig zu machen. Denn wie soll ich etwas garantieren, dass ich nicht vollständig beeinflussen kann?
Natürlich gibt es Themen, in denen ich direkt mehr oder weniger Potential für Beiträge in der Presse sehe: Diese Einschätzung kommuniziere ich in den Erstgesprächen auch. Aber für mich ist klar, dass es in der Pressearbeit keine Garantien gibt. Schließlich liegt die letztendliche Entscheidung über einen Beitrag nicht in meiner Hand.
Tatsächlich halte ich PR auf Erfolgsbasis und Garantien für Artikel für unseriöse Angebote.
Wieso, erfährst du in diesem Beitrag!
Garantiert in den Medien?
Eine kurze Recherche hat gezeigt, dass die meisten PR-Kolleg:innen nichts von Erfolgsgarantien halten. Nur wenige thematisieren die Frage direkt auf ihrer Website, machen aber auch keine Versprechen.
Eine Berliner Agentur geht offen darauf ein. Auf die Frage, ob sie Veröffentlichungen in Zielmedien garantieren können, antworten sie: „Selbstverständlich würden wir das sehr gerne tun, allerdings wäre dies unseriös.“ Ebenfalls als „unseriös“ bezeichnet eine weitere Agentur-Inhaberin Erfolgsgarantien in einem Beitrag im impulse Magazin. Dieser Meinung schließe ich mich uneingeschränkt an.
Wie PR und Journalismus zusammenarbeiten
Um zu verstehen, wieso Erfolgsgarantien unseriös sind, musst du wissen, wie PR-Schaffende und Journalist:innen zusammenarbeiten. Dafür muss ich mal ein bisschen theoretisch werden und ein paar offizielle Richtlinien zitieren.
Die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus ist nämlich klar geregelt, zum Beispiel in der Richtlinie PR und Journalismus vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR). So gehört es zu den Aufgaben der PR „den Medien redaktionelle Inhalte und Themen anzubieten“, aber die Journalist:innen „wählen Themen und Inhalte aus“ und „entscheiden über Art und Umfang ihrer Veröffentlichung“.
Du siehst: Eine PR-Agentur bietet den Redaktionen Themen an, aber die Entscheidung über die Veröffentlichung liegt immer bei den Medien. Eine Garantie kann nicht gegeben werden, da diese die Pressefreiheit einschränken würde.
Erfolgsgarantien sind verboten
Explizit den Erfolgsgarantien widmet sich der Code de Lisbonne. Das ist der Europäische Kodex für ein professionelles Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit. In Artikel 10 heißt es:
„Public Relations-Fachleute dürfen keine vertraglichen Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber meßbare [sic!] Erfolgsgarantien abgeben.“
Artikel 10, Code de Lisbonne
Bei Verstoß leitet der Deutsche Rat für PR hier auch mal ein Verfahren wegen unzulässiger Erfolgsgarantien ein.
Zwar ist der Kodex (neben zwei anderen Kodexen) offiziell nur für die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) verpflichtend. Doch um das Ansehen der PR-Branche zu wahren und eine gute Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus zu ermöglichen, sollten alle PR-Schaffenden sich an ihm orientieren. Wir tun das auf jeden Fall.
Was die Pressefreiheit für dich bedeutet
Tatsächlich profitierst auch du von der Pressefreiheit. Erst einmal durch die Tatsache, dass du in einem Land mit Pressefreiheit lebst. Diesen Luxus haben nicht alle Menschen und allein das sollten wir schätzen.
Doch die Pressefreiheit macht Beiträge über dein Unternehmen auch wertvoller! Gerade weil es keine Garantien geben kann, ist es ein starkes Alleinstellungsmerkmal, wenn Beiträge über dich erscheinen. Es bedeutet, dass du etwas zu bieten hast, das aus Sicht der Medien für die Öffentlichkeit relevant ist. Relevant genug, um kostenlos und aus freien Stücken darüber zu berichten.
PR auf Erfolgsbasis und Erfolgsgarantien als Lockmittel
Ich kann mir gut vorstellen, dass einige PR-Schaffende Kund:innen mit Erfolgsgarantien anwerben und die Erwartungen dann einfach nicht erfüllen. Oder sie erfüllen sie auf eine Art und Weise, die nichts mit Pressearbeit zu tun.
PR-Portale
Beispielsweise gibt es eine Reihe von PR-Portalen, auf denen Meldungen kostenfrei oder gegen eine geringe Gebühr veröffentlicht werden können. Für Laien sehen einige dieser Portale aus wie „normale“ Online-Magazine oder Blogs.
Sie werden jedoch deutlich weniger gelesen und eine Veröffentlichung ist somit nicht so viel wert wie ein echter redaktioneller Beitrag. Es ist jedoch leicht, dir 20 Veröffentlichungen zu garantieren und deine Meldung dann auf 20 PR-Portalen einzustellen.
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, auch PR-Portale für die Pressearbeit zu nutzen. Doch sie sollten niemals als Beiträge gezählt werden. Und vor allem brauchst du dafür keine professionelle PR-Unterstützung!
Auf welchen Portalen du deine Pressemitteilung selbst einstellen kannst und worauf du dabei achten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.
Getarnte Werbung
Eine weitere Möglichkeit für garantiere Artikel sind Advertorials. Das sind Werbeanzeigen, die in Aufmachung und Ton einem Artikel gleichen. Diese Texte haben aber nichts mit redaktionellen Artikeln zu tun: Sie sind von Werbe- oder PR-Fachleuten geschrieben und bezahlt in den Medien platziert. Daher müssen sie auch für die Leser:innen gut erkenntlich als Werbung gekennzeichnet werden, um Schleichwerbung zu vermeiden. Seriöse Medien kommen dieser Kennzeichnungspflicht immer nach.
Nun kann eine Agentur dir versprechen, dich in zehn Magazinen mit einem Advertorial unterzubringen. Zusätzlich zu den Kosten für die PR-Agentur, die das für dich organisiert, kommen dann auch die Kosten für die Artikel auf dich zu. Und am Ende hast du dennoch keine redaktionellen Beiträge, die unabhängig von Journalist:innen über dich geschrieben wurden.
Ähnlich wie bei den PR-Portalen spricht grundlegend nichts gegen Advertorials. Sie können eine gute Ergänzung zu redaktionellen Beiträgen sein. Aber sie dürfen Kund:innen keinesfalls als das Ergebnis von Pressearbeit verkauft werden: Denn wie alle Werbeanzeigen haben Advertorials eine ganz andere Wirkung auf deine Zielgruppe als redaktionelle Beiträge.
Wenn du mehr über die Unterschiede und verschiedene Wirkung von PR und Werbung erfahren willst, lies hier weiter.
Keine PR auf Erfolgsbasis: Lohnt sich eine Agentur überhaupt?
Wenn du keine Artikel garantiert bekommst… lohnt es sich dann überhaupt mit PR-Berater:innen oder Agenturen zusammenzuarbeiten? Ich kann es gut verstehen, wenn dir diese Frage gerade durch den Kopf geht. Doch wenn du mit seriösen Partner:innen zusammenarbeitest, lohnt es sich trotzdem.
Was PR-Schaffende dir garantieren können
PR-Schaffende kennen die Medienwelt sehr gut und wissen, welche Geschichten funktionieren. Sie können passende Themen über dich und dein Business finden, für die Medien aufbereiten und ihnen anbieten. Zudem wissen sie, wie sie Medien und Journalist:innen finden, die sich für deine Themen interessieren oder können auf bestehende Kontakte zurückgreifen. All das steigert deine Chance, aber ist keine Garantie für eine Veröffentlichung.
Was PR-Schaffende dir nicht garantieren können
Denn was PR-Schaffende nicht wissen, ist, ob die Redaktion schon an einem Beitrag zu diesem oder einem ähnlichen Thema arbeitet oder es gerade einfach nicht in den Plan passt. Auch wissen sie nicht, ob die Redaktion unterbesetzt ist und nicht dringliche Themen aus Kapazitätsgründen abgelehnt werden müssen. Oder ob der/die Journalist:in gerade einen schlechten Tag hat und dein Thema ablehnt. Diese Faktoren können auch erfahrene PR-Schaffende nicht beeinflussen.
Fazit: Wir bieten keine PR auf Erfolgsbasis
Klar ist, einfachpr bietet keine PR auf Erfolgsbasis und wir garantieren auch keine Artikel. Wir arbeiten offen und ehrlich mit unseren Kund:innen zusammen und teilen unsere Einschätzung, zu deinem Presse-Potential. Für die Zeit unserer Zusammenarbeit kannst du dich darauf verlassen, dass wir alles Mögliche tun, um dich und dein Unternehmen in der Presse unterzubringen. Wenn du wissen möchtest, wie das für unsere bisherigen Kund:innen funktioniert hat, schau dir gerne ihre PR-Erfolge an.
