Die Analyse deiner Medienarbeit ist vielleicht nicht die kreativste Tätigkeit in der PR. Das macht sie aber nicht weniger wichtig! Je mehr Beiträge über dich in der Presse erscheinen, desto wichtiger ist es, den Überblick zu behalten: Nur so weißt du, in welchem Ton die Öffentlichkeit über dich spricht und welche Themen gut ankommen.
Eine gute Methode, um laufend die Beiträge in den Medien zu analysieren ist die Medienresonanzanalyse. Sie liefert dir vor allem zwei wichtige Informationen:
- Analyse: Du siehst immer, welche Medien zu welchem Anlass und in welchem Ton über dich berichten.
- Inspiration: Du siehst, wie deine Themen in der Vergangenheit von der Presse aufgenommen wurden. So vermeidest du in der Zukunft Fehler und entwickelst Ideen für neue Kampagnen.
Wichtig ist dabei: Überleg dir vorab, was deine Medienresonanzanalyse beinhalten soll und warum. Denn nicht alles was gemessen werden kann, muss auch immer gemessen werden. Sonst kommst du wirklich schnell an einen Punkt, an dem dein Reporting nur noch lästige Fleißarbeit ist.
In diesem Beitrag zeige ich dir ein paar Messwerte, die Teil deiner Medienresonanzanalyse sein können. Ein paar davon dürfen meiner Meinung nach nicht fehlen, bei den anderen musst du selbst entscheiden, was dir wichtig ist.
Überlege dir gut, welche Ziele du mit deiner Analyse erreichen willst und erstelle auf dieser Basis deine eigene Übersicht. Hierzu reicht in der Regel eine einfache Liste, z.B. in Excel.
Was in keiner Medienresonanzanalyse fehlen darf
1 | Datum
Fangen wir mit den Basics an: Wann wurde der Beitrag veröffentlicht?
Anhand des Veröffentlichungsdatums siehst du auf einen Blick wie oft du in den Medien präsent bist. Idealerweise kannst du so auch mitverfolgen, wie immer mehr über dich berichtet wird.
Du siehst aber auch, in welchen Zeiträumen weniger berichtet wurde: Wenn dir eine solche Lücke auffällt, versuche herauszufinden, woran das liegt. Vielleicht hast du in diesem Zeitraum weniger aktive Medienarbeit betrieben und das ist die natürliche Resonanz darauf. Vielleicht waren aber auch deine Themen für die Medien nicht interessant oder ein externer Faktor hat die Medienlandschaft beeinflusst?
Du wirst nicht bei jeder Flaute herausfinden können, woran es genau lag, aber du solltest es immer versuchen.
2 | Name des Mediums
Kurz und knackig: Welches Medium hat über dich berichtet?
3 | Titel des Beitrags
Ebenfalls schnell erklärt: Was ist der Titel des Beitrags? Verlinke Online-Artikel außerdem direkt in der Übersicht und lege Print-Beiträge (PDF oder Original) in einem Ordner ab.
So kannst du Beiträge schnell wiederfinden und zu jeder Zeit nochmal anschauen. Das ist vor allem interessant, wenn ein Artikel erscheint, bei dem der/die Journalist*in nicht vorab mit dir gesprochen hat. Wenn du für eine spätere Kampagne auf der Suche nach Journalist*innen zum Pitchen bist, hast du bei denen, die sich schon einmal mit dir auseinandergesetzt haben, gute Chancen. Vorausgesetzt der Artikel war nicht komplett negativ – dazu in Punkt 12 mehr!
Was du auf jeden Fall machen solltest: Bedank dich für den Beitrag, um eine gute Beziehung aufzubauen. Hier findest du weitere Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit der Presse.
4 | Thema/Projekt
Wovon handelt der Artikel? Da du den Beitrag in deine Medienresonanzanalyse aufnehmen willst, ist klar, dass es (in Teilen) um dich und/oder dein Unternehmen geht. Aber noch interessanter ist es zu wissen, welches deiner Themen oder Projekte genau aufgegriffen wurde. Geht es zum Beispiel um deine Expertise, dein Produkt / deine Dienstleistung oder deine persönliche Geschichte als Gründer*in?
Leg jedes Thema und Projekt in einem Dropdown an und ordne es den Veröffentlichungen zu. So kannst du im Nachgang ganz einfach analysieren was mehr/weniger und besser/schlechter von den Medien aufgenommen wurde.
5 | Entstehung
Wie in Punkt 3 schon erwähnt, wirst du manchmal auf Beiträge stoßen, in denen du einfach erwähnt wirst, zum Beispiel wenn Medien auf Informationen von deiner Website zurückgreifen.
Oftmals kommen Journalist*innen während ihrer Recherche aber erst auf dich zu und fragen nach weiteren Informationen oder einem Interview. Während du bei solchen Anfragen eher reagierst, kannst du auch aktiv auf die Medien zu gehen und Themen pitchen.
In diesem Beitrag erfährst du mehr über den Unterschied zwischen agierender und reagierender Medienarbeit.
Dokumentiere die Entstehung von Beiträgen in deiner Medienresonanzanalyse. Die drei genannten Szenarien kannst du beispielsweise als „Erwähnung“, „Presseanfrage“ und „Pitch“ in einem Dropdown festlegen und gegebenenfalls weitere Kategorien hinzufügen. So siehst du, wie hoch das externe Interesse an dir und deinem Unternehmen ist und wie erfolgreich deine aktive Medienarbeit verläuft.
Diese fünf Messwerte bilden eine gute Basis für deine Medienresonanzanalyse. Du weißt wann, wo und zu welchem Thema berichtet wurde, wie die Beiträge entstanden sind und kannst jederzeit auf sie zugreifen. Schau dir nun für eine umfassende Analyse das Medium und den Beitrag noch genauer an.
Analyse des Mediums
6 | Art des Mediums
In welcher Art von Medium ist der Beitrag über dich erschienen? Handelt es sich um eine Tageszeitung, ein Wirtschaftsmagazin, einen Blog oder eine Fachzeitschrift? Oder ist es ein Beitrag im Radio oder Fernsehen?
Dies ist vor allem interessant, wenn du dir vorgenommen hast, in bestimmten Medien präsenter zu sein. Zum Beispiel willst du monatlich in zwei Fachmagazinen deiner Branche veröffentlicht werden oder mehr Radiointerviews bei lokalen Sendern geben.
7 | Auflage oder Monthly Visits
Neben der Art des Mediums ist auch interessant zu sehen, welche potentielle Reichweite der Beitrag hatte. Ich sage hier bewusst potentiell, denn wie viele Menschen den Beitrag über dich wirklich lesen, hören oder sehen, wirst du nicht herausfinden.
Einen guten Hinweis, um die potentielle Reichweite eines Mediums einzuordnen, geben die Auflage (bei Printmedien), die Monthly Visits (Online) oder Angaben zu den Zuschauer*innen/Zuhörer*innen (TV/Radio).
Die durchschnittlichen Zuhörer*innen/Zuschauer*innen und die Auflage, also wie oft ein bestimmtes Medium gedruckt wird, findest du in den Mediadaten. Alternativ hilft auch eine kurze Google-Recherche. Wie viele Besucher eine Website im Durchschnitt hat, kannst du auf Seiten wie SimilarWeb oder Mustat nachschauen.
Solche Zahlen sind aber mit Vorsicht zu genießen: Wie schon erwähnt, ist das nur eine potentielle Reichweite, denn nicht alle Personen, die ein Medium konsumieren, werden auch den Beitrag über dich sehen.
Zudem ist die reine Größe eines Mediums nicht alleinentscheidend. Es kommt viel mehr darauf an, welche Zielgruppe du mit der Medienarbeit erreichen willst. Je nachdem kann ein Beitrag in einer Fachzeitschrift mit einer kleinen Auflage wertvoller sein als ein Artikel in einer großen Tageszeitung mit einem ebenso großen Streuverlust.
8 | Sprache & Land
Hier kommt es ganz darauf an, in wie vielen Ländern du überhaupt Medienarbeit betreibst. Wenn du hauptsächlich in Deutschland aktiv bist, werden auch die meisten Beiträge auf Deutsch und in Deutschland veröffentlicht werden.
Wenn du aber beispielsweise in der ganzen DACH-Region, Europa oder sogar weltweit mit Medien zusammenarbeitest, ist es interessant zu sehen, wie erfolgreich deine Arbeit in den unterschiedlichen Ländern ist.
Analyse des Beitrags
9 | Art des Beitrags
Neben dem Medium, kannst du auch den Beitrag weiter analysieren. Ein möglicher Wert für deine Medienresonanzanalyse ist die Art des Beitrags. Wurdest du in einer Kurzmeldung erwähnt, gab es eine ganze Reportage über dein Unternehmen oder hast du ein Interview gegeben? Nimm außerdem auch Gastbeiträge, also von dir verfasste Artikel, in die Medienresonanzanalyse auf.
10 | Größe des Beitrags
Wie groß ist der Beitrag? Ist es nur eine kleine Randmeldung oder eine lange Titelstory? Ist der Radio-/TV-Beitrag zwei oder fünf Minuten lang?
In diesem Zusammenhang hast du vielleicht schon vom Medienäquivalenzwert gehört. Dieser gibt an wie hoch die Kosten eines Beitrags gewesen wären, wenn man in der gleichen Größe eine Werbung in diesem Medium geschalten hätte. Insbesondere Agenturen berechnen diesen Wert gerne, um ihren Kund*innen zu zeigen, wie viel sie durch die PR-Arbeit „gespart“ haben.
Meiner Meinung nach hinkt dieser Vergleich. Ein journalistischer Beitrag kann nicht einfach mit einer Werbung verglichen werden und hat demnach auch nicht den gleichen Wert. Während eine Werbung immer positiv sein wird, da dafür bezahlt wurde, genießen journalistische Beiträge eine höhere Glaubwürdigkeit und sprechen deine Zielgruppe ganz anders an.
Der Medienäquivalenzwert ist daher ähnlich wie die potentielle Reichweite nur ein Richtwert. Tatsächlich ist ein journalistischer Beitrag deutlich wertvoller als eine gekaufte Anzeige.
In diesem Beitrag findest du weitere Gründe, wieso dein Unternehmen eine PR-Strategie braucht.
11 | Anteil im Beitrag
Interessanter als die reine Größe des Beitrags, finde ich den Anteil den du im Beitrag ausmachst. Denn was bringt dir eine vierseitige Reportage, wenn du nur in einem Nebensatz erwähnt wirst?
Hier kannst du entweder einen groben Prozentwert in deine Analyse eintragen oder verschiedene Kategorien erstellen. Diese könnten beispielsweise von „erwähnt“ über „gering“ und „mehrheitlich“ bis „komplett“ reichen.
12 | Ton des Beitrags
In welchem Ton wird in dem Beitrag über dein Unternehmen und dich gesprochen? Werden Informationen neutral wiedergegeben oder wirst du positiv bzw. negativ beurteilt?
Insbesondere negative Beiträge solltest du dir genauer anschauen. Vielleicht kannst du offen mit dem/der Journalist*in sprechen und Stellung zur Kritik zu nehmen. Das wird aber nicht immer möglich sein und ist auch nicht immer sinnvoll.
Es ist aber in jedem Fall wichtig, negative Berichterstattung im Auge zu behalten. Nur so kannst du eine mögliche, größere Auswirkung auf dein Business frühzeitig zu erkennen.
13 | Backlinks
Das Generieren von Backlinks, also Links von externen Quellen auf deine Website, ist wichtiger Teil einer vollständigen SEO-Strategie. Google stuft Websites auf die viel verlinkt wird als relevanter und vertrauenswürdiger ein und zeigt sie in den Suchergebnissen dementsprechend weiter oben an.
Medienarbeit kann beim Generieren von Backlinks unterstützen.
14 | Bilder & Grafiken
Das ist vor allem interessant, wenn du den Medien eigenes Bildmaterial für Beiträge zur Verfügung stellst. Greifen die Redaktionen auf deine Bilder und Grafiken zurück oder erstellen sie lieber eigenes Material? So kannst du besser analysieren, welches Bildmaterial du in Zukunft bereitstellen solltest.
15 | Social Media Interaktionen
Zu guter Letzt kannst du auch analysieren, ob das Medium den Beitrag über dich auf Social Media teilt und wie er dort aufgenommen wird. Das ist vor allem wichtig, wenn es in deinem Unternehmen kein eigenes Social Media Reporting gibt.
Wenn ein Beitrag in den sozialen Medien geteilt wird, kann sich schnell eine Diskussion entwickeln. Diese solltest du auf jeden Fall beobachten, im besten Falle aber auch Teil der Unterhaltung sein.
Hast du schon mal eine Medienresonanzanalyse gemacht und welche Werte sind dir dabei am wichtigsten bzw. worauf kannst du verzichten? Analysierst du vielleicht etwas, das ich hier gar nicht erwähnt habe? Ich würde mich freuen, in einem Kommentar von dir zu hören!
