Pressemitteilungen: Aufbau, Inhalt und Stil

Titelbild: Pressemitteilungen Aufbau

Wie wird eine Pressemitteilung aufgebaut?
Was gehört rein?
Und wie wird sie geschrieben?

Pressemitteilungen zählen zu den beliebtesten PR-Instrumenten. Tatsächlich erhielten Redakteur*innen im Jahr 2010 im Schnitt 48 Pressemitteilungen pro Tag – wir können davon ausgehen, dass die Zahlen seitdem noch gestiegen sind! Das Schlimme: „Davon können 85 Prozent redaktionell nicht verwertet werden und 40 Prozent passen von vornherein gar nicht ins Ressort.“ 

Andererseits nutzen 86% der Journalist*innen Pressemitteilungen für ihre Recherche, wie eine Journalistenumfrage von newsaktuell 2018 zeigte. Eine gute Pressemeldung hat also immer noch ihren Wert! Aber was macht eine Pressemeldung gut? Das schauen wir uns jetzt in Bezug auf Aufbau, Inhalt und Stil an. 

Aufbau einer Pressemitteilung

Jede gute Pressemeldung beginnt mit einer eindeutigen Überschrift. Da unterscheidet sich das Pressemitteilungen schreiben nicht viel vom Schreiben anderer Texte! Eine gute Überschrift ist informativ, kurz und fasst die Kernaussage der Meldung zusammen. Verzichte dabei auf Clickbaiting-Überschriften wie „11 erschreckende Fakten über…“ oder „Sie werden nicht glauben, was auf dieser Konferenz passiert ist“. Dass das unprofessionell ist, erklärt sich hoffentlich von selbst.

Nach der Überschrift folgt ein kurzer Teaser-Text oder eine Unterüberschrift. Dieser fasst die wesentlichen Informationen zusammen.

Schreibe den Hauptteil konsequent nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“. Das bedeutet: Stell die wichtigsten Informationen an den Anfang und ergänze Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nach diesem Prinzip strukturieren auch Journalist*innen ihre Texte. Nutze Zwischenüberschriften, um deinen Text zu gliedern und Leser*innen eine bessere Orientierung zu bieten.

Grafik: Pressemitteilungen Aufbau

Weitere Bestandteile, die in keiner Pressemeldung fehlen dürfen:

  • Ort und Datum
  • Boilerplate (oder Abbinder)
  • Kontaktinformationen für Nachfragen
  • Link zur Website und wenn nötig weiteren Informationen


Was ein Abbinder ist und wie du deinen eigenen Abbinder schreibst, habe ich dir hier zusammengefasst:


Bilder und Grafiken

Mit dem Pressemitteilungen schreiben allein ist es nicht getan! Stelle den Journalist*innen, wenn möglich, Bildmaterial zur Verfügung. Achte dabei darauf, dass es keine reinen Produkt-/Werbebilder sind und dass die Bilder natürlich wirken. Ich habe mal ein Hotel betreut, die in ihren Bildern die Lichtstrahlen der Lampen durch Sterne ersetzt haben. Nein, das ist kein Spaß! Sie fanden, dass das gut zum gemütlichen Winterlook des Raums passt. Und ich musste dann erklären, wieso die Bilder von der Presse nie verwendet wurden…

Eine gute Alternative zu Bildern, sind Infografiken, die den Inhalt deiner Pressemeldung veranschaulichen.

Achte beim Versand von Bildern und Grafiken auf die Dateigröße. Die Dateien müssen einerseits eine gute Auflösung haben, um auch im Print abdruckbar zu sein. Andererseits sollten sie aber auch nicht das Postfach der Redaktion sprengen. Stelle Bildmaterial lieber in einem Download-Center oder separaten Link zur Verfügung.

Inhalt einer Pressemitteilung

Wir beginnen direkt mit der wichtigsten aller Regeln für gute Pressemeldungen: Du darfst nur eine Pressemitteilung schreiben, wenn du wirklich etwas mitzuteilen hast. Klingt logisch? Könnte man meinen, aber die Realität sieht leider oft anders aus.

Während meiner Agenturzeit hatten Kund*innen oft Ideen, die absolut nicht für eine Pressemeldung geeignet waren. Sie überschätzten einfach, welchen Neuigkeitswert ein Thema hat. Nur weil man intern absolut begeistert ist, heißt das nicht, dass auch die Öffentlichkeit und somit die Medien interessiert sind.

Die goldene Regel sollte also besser heißen: Du darfst nur eine Pressemitteilung schreiben, wenn du etwas mitzuteilen hast, das Außenstehende interessant finden.

Stell dir darum diese Fragen bevor du eine Pressemeldung verschickst. Du solltest mindestens eine davon mit einem klaren Ja beantworten:

  • Beinhaltet meine Mitteilung eine Neuigkeit? Bedenke, dass eine Pressemeldung keine kostenlose Werbefläche ist. Es reicht als Neuigkeit nicht, dass du Produkt XY gelauncht hast. (Eine Ausnahme bilden hier Fachmedien, die sich genau für diese Proukt-Launches interessieren.)
  • Ist meine Pressemeldung hilfreich? Du bist Expert*in für deine Branche. Nutze das, um anderen Tipps zu geben.
  • Erzählt meine Pressemeldung eine Geschichte? Medien erzählen gerne Geschichten, die ihre Zielgruppe berühren, überraschen oder selbst betreffen.


Mehr zum Thema Storytelling in Pressemeldungen findest du in diesem Beitrag.


Stil einer Pressemitteilung

In erster Linie geht es beim Pressemitteilungen schreiben darum, schnell auf den Punkt zu kommen. Das bedeutet, dich sowohl inhaltlich an das Wichtige zu halten als auch kurz und prägnant zu schreiben. Vermeide Füllwörter und unnötig lange Worte, wenn es auch eine kürze Option gibt (z.B. Empfehlung vs. Tipp).

Verzichte auf unnötige Einschübe. Sie machen deine Sätze lang und damit schwerer lesbar. Das heißt aber nicht, dass du eintönig einen Kurzsatz an den nächsten reihen sollst: Variiere Stil und Länge deiner Sätze für mehr Abwechslung.

Verben machen deine Pressemeldung dynamischer und leichter verständlich als Substantive. Zum Beispiel:

  • Mit dem Projekt XY haben wir es uns zum Ziel gesetzt, die Begeisterung von Kindern für das Lesen zu steigern.
  • Stattdessen lieber: Mit dem Projekt XY möchten wir mehr Kinder vom Lesen begeistern.

Zitate 

Auch ein Zitat macht eine Pressemeldung dynamischer und menschlicher. Das funktioniert aber nur, wenn es einen persönlichen oder emotionalen Aufhänger hat. Ein Zitat darf nicht einfach nur zusammenfassen, was bereits im Text gesagt wurde. Es bietet immer einen zusätzlichen Mehrwert oder tiefere Einblicke.

Mit einem Zitat kannst du zum Beispiel erklären, wieso ein neues Produkt eingeführt wird. Was verspricht das Unternehmen sich davon und welche Vorteile bietet es? Es kann auch ein Problem ansprechen, dass das Unternehmen löst. Zudem kann es die Meldung in einem emotionalen Zusammenhang stellen oder inspirieren.

Leider finden sich in vielen PR-Texten nur leere Phrasen. Anstatt wirkliche Aussagen zu treffen, wird irgendwo im Text noch ein wohlklingendes Zitat untergebracht. Kein Wunder, dass diese von den Medien meist nicht weiterverwendet werden.


Beispiel: Wie du Zitate nicht verwenden solltest

Wie man es nicht machen sollte, zeigte im November 2019 der FC Bayern: „Ich erwarte jetzt von unseren Spielern eine positive Entwicklung und absoluten Leistungswillen, damit wir unsere Ziele für diese Saison erreichen“, hieß es in der Pressemeldung zur Entlassung von FC Bayern-Trainer Nico Kovač. Der Satz sollte von FCB-Sportdirektor Hasan Salihamidžić stammen – blöd nur, dass genauer dieser Satz schon 2017 in der Meldung “FC Bayern trennt sich von Carlo Ancelotti” veröffentlicht wurde. Damals noch als Zitat von Karl-Heinz Rummenigge.

Nicht nur Fachmagazine berichteten über diese “Peinliche PR-Panne“, auch Nachrichtenmedien wie n-tv ließen sich über das Recycling von Floskeln aus.

Einerseits fragt man sich natürlich, wie das einem angesehenen Verein mit einer professionellen Kommunikationsabteilung passieren kann. Andererseits zeigt der Vorfall auch, wie auswechselbar die meisten Zitate sind.

Behalte zuletzt immer im Hinterkopf, für wen du deine Pressemitteilung schreibst: Es bringt dir nichts, wenn nur du deine Texte hilfreich und verständlich findest. Verzichte so weit wie möglich auf Fachjargon, außer deine Meldung richtet sich an ein Fachpublikum. Wenn du auf einen Begriff nicht verzichten kannst, erkläre ihn in einfachen Worten. Überlege dir, welchen Wissensstand deine Zielgruppe hat und welche Informationen für sie wichtig sind.


Welche Herausforderungen siehst du beim Pressemitteilungen schreiben? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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2 Antworten

  1. Vielen Dank Caro für die gute Auffrischung. Sicher haben das viele PR-Fachleute gelernt, doch in der Praxis geht es zwischen Zeitdruck und Anforderungen der Auftraggeber oft mal unter. Da nehme ich mich nicht aus. Was die Masse von Meldungen betrifft muss ich mit Blick zurück sagen, dass von unserer Pressestelle zeitweise zu viel raus ist. Glücklicherweise hatte ich einen guten Draht zu den Redakteuren, die mir das auch rückgemeldet haben. Nicht verärgert, nur als hilfreicher Hinweis. Sie kommen gar nicht dazu alles zu verarbeiten. Kurzum: es war zu viel. Was mir noch nicht ganz klar ist, wie man Storytelling in eine Pressemeldung integriert, die doch er sachlich und faktenorientiert aufgebaut sein soll? Bin ich da noch auf einem zu alten Stand? Doch ich oute mich damit. Vielleicht kannst Du das ja mal in einem zukünftigen Blog beleuchten. Danke fürs Zuhören.

    1. Lieber Wolfgang, vielen Dank für deinen Kommentar! Super, dass du mit den Journalisten auf so einer Ebene zusammen arbeitest – ehrliches Feedback ist so viel wert! Deine Frage habe ich direkt in meinem Contentplan notiert und werde einen Beitrag dazu schreiben. Danke für den Hinweis!

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