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Lasst uns sprechen

12. August 2025

Pressemitteilung: Aufbau, Inhalt und Stil

Pressemitteilungen gehören nach wie zu den beliebtesten und wichtigsten PR-Instrumenten. Doch wie sieht eine gute Pressemitteilung aus? Das schauen wir uns in diesem Beitrag in Bezug auf Aufbau, Inhalt und Stil an.

Im Jahr 2010 erhielten Redakteur:innen im Schnitt 48 Pressemitteilungen pro Tag – die Zahl war seither nicht rückläufig. Das Problem: „Davon können 85 Prozent redaktionell nicht verwertet werden und 40 Prozent passen von vornherein gar nicht ins Ressort.“ Andererseits nutzen 74,6 % der Journalist:innen Pressemitteilungen für die Erstellung von Inhalten oder Ideen, wie der State oft the Media Report für Deutschland 2024 zeigte.[SS1]  Eine gute Pressemitteilung hat also immer noch ihren Wert!

Das erwartet dich in diesem Artikel:

Pressemitteilung Aufbau

Eine Pressemitteilung ist immer gleich aufgebaut. Wie genau dieser Aufbau aussieht, erfahrt ihr im nächsten Abschnitt.

Überschrift

Jede gute Pressemitteilung beginnt mit einer eindeutigen Überschrift. Eine gute Überschrift ist informativ, kurz und fasst die Kernaussage der Meldung zusammen. Verzichtet dabei auf Clickbaiting-Überschriften wie „11 erschreckende Fakten über…“ oder „Sie werden nicht glauben, was auf dieser Konferenz passiert ist“. Dass das unprofessionell wirkt, versteht sich von selbst.

Teaser-Text

Nach der Überschrift folgt ein kurzer Teaser-Text oder eine Unterüberschrift. Dieser fasst die wesentlichen Informationen der Pressemitteilung zusammen.

Pressemitteilung Aufbau: Der Hauptteil

Schreibt den Hauptteil konsequent nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“. Das bedeutet: Stellt die wichtigsten Informationen an den Anfang und ergänzt Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nach diesem Prinzip strukturieren auch Journalist:innen ihre Texte. Nutzt bei langen Texten Zwischenüberschriften, um euren Text zu gliedern. Damit bietet ihr den Leser:innen eine bessere Orientierung.

Weitere Bestandteile einer Pressemitteilung

  • Ort und Datum
  • Boilerplate (oder Abbinder)
  • Kontaktinformationen für Nachfragen
  • Link zur Website und wenn nötig zu weiteren Informationen
  • Pressemitteilung Aufbau: Zitate in einer Pressemitteilung

Was ein Abbinder ist und wie ihr eure eigenen Abbinder schreibt, haben wir hier für euch zusammengefasst.

Pressemitteilung Aufbau: Bilder und Grafiken

Mit dem Schreiben der Pressemitteilungen allein ist es nicht getan! Stellt den Journalist:innen, wenn möglich, Bildmaterial zur Verfügung. Achtet dabei darauf, dass es sich nicht um reine Produkt-/Werbebilder handelt und die Bilder natürlich wirken. Eine gute Alternative zu Bildern sind Infografiken, die den Inhalt der Pressemitteilung veranschaulichen.

Unser Tipp: Achtet beim Versand von Bildern und Grafiken auf die Dateigröße. Die Dateien müssen einerseits eine gute Auflösung haben, um im Print abdruckbar zu sein. Andererseits sollten sie aber nicht das Postfach der Redaktion sprengen. Stellt großes Bildmaterial deshalb lieber in einem Download-Center oder über einen separaten Link zur Verfügung.

Inhalt einer Pressemitteilung

Wir beginnen direkt mit der wichtigsten Regel für gute Pressemitteilungen: Ihr dürft nur dann eine Pressemitteilung schreiben, wenn ihr wirklich etwas mitzuteilen habt. Klingt logisch? Könnte man meinen, aber die Realität sieht leider oft anders aus.

Unsere Kund:innen haben oft Ideen, die absolut nicht für eine Pressemitteilung geeignet sind. Sie überschätzen häufig, welchen Neuigkeitswert ein Thema wirklich hat. Nur weil man selbst absolut begeistert ist, heißt das nicht, dass auch die Öffentlichkeit und somit die Medien interessiert sind.

Die goldene Regel sollte also besser heißen: Ihr dürft nur dann eine Pressemitteilung schreiben, wenn ihr etwas mitzuteilen habt, das auch für Außenstehende interessant ist.

Stellt euch deshalb vor dem Verschicken einer Pressemitteilung die folgenden Fragen. Ihr solltet mindestens eine davon mit einem klaren Ja beantworten.

  • Beinhaltet unsere Mitteilung eine Neuigkeit? Bedenkt, dass eine Pressemitteilung keine kostenlose Werbefläche ist. Es reicht als Neuigkeit nicht, dass ihr Produkt XY gelauncht habt. (Eine Ausnahme bilden hier Fachmedien, die sich genau für diese Produkt-Launches interessieren.)
  • Ist unsere Pressemitteilung hilfreich? Ihr seid Expert:innen für eure Branche. Nutzt das, um anderen Tipps zu geben.
  • Erzählt unsere Pressemitteilung eine Geschichte? Medien erzählen gerne Geschichten, die ihre Zielgruppe berühren, überraschen oder selbst betreffen.

Stil einer Pressemitteilung

In erster Linie geht es beim Pressemitteilungen schreiben darum, schnell auf den Punkt zu kommen. Das bedeutet, dass ihr euch inhaltlich an das Wichtige halten solltet und kurz und prägnant schreiben müsst. Vermeidet dabei Füllwörter, wie „einfach“, „nun“, „schon“ etc.

Verzichtet auf unnötige Einschübe. Sie machen Sätze lang und damit schwerer lesbar. Das heißt aber nicht, dass ihr eintönig einen Kurzsatz an den nächsten reihen sollt: Variiert Stil und Länge eurer Sätze für mehr Abwechslung.

Verben machen eure Pressemitteilung dynamischer und leichter verständlich als Substantive. Zum Beispiel:

  • Mit dem Projekt XY haben wir es uns zum Ziel gemacht, die Begeisterung von Kindern für das Lesen zu steigern.
  • Stattdessen lieber: Mit dem Projekt XY möchten wir mehr Kinder vom Lesen begeistern.

Verzichtet so weit wie möglich auf Fachjargon, außer eure Meldung richtet sich an ein Fachpublikum. Behaltet immer im Hinterkopf, für wen ihr eure Pressemitteilung schreibt: Es bringt euch nichts, wenn nur ihr eure Texte hilfreich und verständlich findet. Wenn ihr auf einen Fachbegriff nicht verzichten könnt, erklärt ihn in einfachen Worten. Überlegt euch, welchen Wissensstand eure Zielgruppe hat und welche Informationen für sie wichtig sind.

Pressemitteilung Aufbau: Zitate in einer Pressemitteilung

Zitate machen eine Pressemitteilung dynamischer und menschlicher. Das funktioniert aber nur, wenn es einen persönlichen oder emotionalen Aufhänger hat. Ein Zitat darf nicht nur zusammenfassen, was bereits im Text gesagt wurde. Es muss immer einen zusätzlichen Mehrwert oder tiefere Einblicke bieten.

Mit einem Zitat könnt ihr zum Beispiel erklären, wieso ein neues Produkt eingeführt wird. Was verspricht euer Unternehmen sich davon bzw. welche Vorteile bietet es? Ihr könnt auch ein Problem ansprechen, dass euer Unternehmen löst. Zudem kann es die Meldung in einen emotionalen Zusammenhang stellen oder inspirieren.

Leider finden sich in vielen PR-Texten als Zitate nur leere Phrasen. Anstatt wirkliche Aussagen zu treffen, wird irgendwo im Text noch ein wohlklingendes Zitat untergebracht. Kein Wunder, dass diese von den Medien meist nicht weiterverwendet werden.

Fazit: Pressemitteilung Aufbau, Inhalt und Stil

Es ist gar nicht so schwer, eine Pressemitteilung zu schreiben, die von der Presse auch gelesen wird. Das liegt daran, dass für ihren Aufbau, den Inhalt und den Stil klare Regeln gelten. Mit den oben genannten Tipps könnt ihr eine gute Pressemitteilung verfassen. Vorausgesetzt, ihr habt wirklich etwas zu berichten, das für die Presse interessant ist. Falls nicht, dann könnt ihr so lange an einer Pressemitteilung feilen, wie ihr wollt, die Medien werden das Thema dennoch nicht aufgreifen.