Die Pressemitteilung ist das wohl bekannteste PR-Instrument. Aber was ist eine Pressemitteilung eigentlich genau? Wie wird sie aufgebaut? Und wie sinnvoll ist es überhaupt, Pressemitteilungen zu verschicken? Das erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist ein Text über ein bestimmtes Thema. Unternehmen, Vereine oder andere Organisationen verschicken Pressemitteilungen an Redaktionen, um diese zu informieren. Dabei folgen Pressemitteilungen einem bestimmten Aufbau und sollten bestimmte Elemente beinhalten. Hierzu findest du unten noch mehr.
Idealerweise greifen die Journalist*innen das Thema dann auf und veröffentlichen einen Artikel, führen ein Interview oder beginnen mit weiteren Recherchen. So die Idealvorstellung: Leider sieht es in der Realität ganz anders aus.
Wie Journalist*innen auf Pressemitteilungen reagieren
Laut einer Studie erhalten Journalist*innen im Schnitt täglich 48 Pressemitteilungen und die meisten davon sind für sie absolut nicht relevant: 85% können sie nicht verwerten und 40% passen thematisch überhaupt nicht zum Ressort. Die Studie ist bereits von 2010 und ich gehe davon aus, dass die Anzahl der Meldungen pro Tag seitdem noch gestiegen ist.
Wie sollen Journalist*innen diese Masse an Nachrichten bewältigen? Ein Journalist hat hier beschrieben, wie er in der Regel mit Pressemitteilungen umgeht. Er ordnet sie in fünf Kategorien ein:
- Ungelesen löschen, da schon der Betreff nicht passt.
- Kurz überfliegen, dann löschen.
- Für später speichern.
- Eine Rückfrage stellen, da die Meldung grundlegend interessant klingt.
- Die Meldung sofort in einem Beitrag verarbeiten.
Er schreibt: „Punkt 1 und 2 sind die weit überwiegende Mehrheit der Pressemitteilungen. […] Stufe 4 habe ich vielleicht so ein, zwei Male pro Monat. Stufe 5 gibt es bei mir persönlich praktisch nie […].“ Er schätzt, dass er mehr als zwei Drittel der Pressemitteilungen ungelesen gelöscht.
Ist es sinnvoll, Pressemitteilungen zu verschicken?
Nun da du diese Zahl kennst, fragst du dich vielleicht: Macht es überhaupt Sinn, Pressemitteilungen zu verschicken? Meine Antwort: Ja, aber es kommt darauf an wie!
Wie du es nicht machen solltest
So gehen die meisten Unternehmen vor: Sie verfassen eine Pressemitteilung zu einem Thema, mit dem sie gerne in der Presse erscheinen würden. Diese verschicken sie dann auf einen Schlag an eine Reihe von Medien – in der Regel mit einem generischen Anschreiben.
Für große, bekannte Unternehmen kann das funktionieren. Das öffentliche Interesse an ihnen ist so hoch und die Redaktionen wollen ihre Leser*innen informieren. Aber bei kleineren, unbekannten Unternehmen ist das Risiko hoch, dass deine E-Mail einfach gelöscht wird.
Wie du es stattdessen machen solltest
Das bedeutet aber nicht, dass Pressemitteilungen per se schlecht sind. Richtig eingesetzt, sind sie ein wunderbares PR-Werkzeug, um Redaktionen zu informieren.
Anstatt deine Pressemitteilung ungefiltert an so viele Redaktionen wie möglich zu schicken, wähle einige Journalist*innen gezielt aus. Schreib ihnen dann eine persönliche Nachricht, in der du erklärst, wieso dein Thema für sie und ihre Leser*innen interessant sein könnte. Die Pressemitteilung hängst du für weitere Informationen an.
Pressemitteilungen sind übrigens nicht die einzigen PR-Instrumente, die du für deine Pressearbeit nutzen kannst. In diesem Beitrag habe ich dir zehn weitere zusammengestellt.
Aufbau einer Pressemitteilung
Pressemitteilungen werden nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“ geschrieben. Das bedeutet: Stell die wichtigsten Informationen an den Anfang und halte dich nicht mit langen Einleitungen auf. Da verlieren Journalist*innen schnell das Interesse.
Frag dich lieber: Was müssen Journalist*innen auf jeden Fall wissen? Ergänze Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nutze Zwischenüberschriften, um deinen Text zu gliedern. So können die Journalist*innen sich besser orientieren und auch beim Überfliegen der Meldung schnell verstehen, worum es geht.
Wichtige Elemente einer Pressemitteilung
- Eindeutige Überschrift
- Kurzer Teaser-Text oder eine Unterüberschrift
- Ort und Datum
- Hauptteil mit Zwischenüberschriften
- Abbinder
- Kontaktinformationen
- Link zur Website und (wenn nötig) weiteren Informationen
Mehr über Inhalt und Aufbau, Storytelling in Pressemitteilungen sowie Abbinder erfährst du in diesen Beiträgen.
