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5. Januar 2026

PR-Kosten: Was kostet PR wirklich?

PR hat den Ruf, teuer zu sein, weshalb sie für viele Selbstständige, Expert:innen und Unternehmen nicht infrage kommt. Aber ist das so? Was kostet PR wirklich?   

Vorweg sei gesagt: Pauschal ist die Frage nach den PR-Kosten schwer zu beantworten. Denn die Antwort wird von vielen verschiedenen Faktoren bestimmt. Gebt ihr sie komplett ab oder erledigt ihr bestimmte Aufgaben selbst? Welche Aufgaben lagert ihr genau aus? Und in welchen Ausmaß wollt ihr präsent sein?

Welche Faktoren bei den PR-Kosten eine Rolle spielen und was aus unserer Sicht faire PR-Kosten sind, erfahrt ihr in diesem Beitrag.   

Was kostet PR, wenn ihr sie abgebt?

Wollt ihr eure PR-Arbeit abgeben, schwanken die Kosten sehr stark. Das liegt unter anderem daran, dass es in der PR-Branche keine allgemeingültigen Vorgaben zu Honoraren gibt.  

Zudem macht es einen Unterschied, an wen ihr die Arbeit auslagern wollt: Ist es eine Agentur oder eine Freelancer:in? Wie viel Erfahrung bringt die Person bereits mit? Wie soll die Zusammenarbeit aussehen und welche Aufgaben sollen übernommen werden?  

PR-Agentur vs. Freelancer:in 

Ihr könnt eure PR-Arbeit an eine Agentur oder selbstständige PR-Berater:innen auslagern. Sowohl verschiedene PR-Agenturen als auch Freischaffende rufen unterschiedliche Preise ab: Diese sind abhängig von eurer Branche sowie von der Reputation und Erfahrung des Anbieters. Je mehr Expertise die betreuende Person mitbringt, desto höher sind die PR-Kosten. Teilweise spielt auch der Standort eine Rolle, denn sowohl Agenturen als auch Freischaffende passen ihr Preisniveau an ihre Stadt an.

Der Vorteil, wenn ihr mit Freelancer:innen zusammenarbeitet: Ihr wisst ganz genau, wer sich um eure PR kümmert. In einer Agentur dagegen, ist vielleicht eine Senior-Managerin eure Ansprechperson, aber die eigentliche Arbeit wird von einem Junior-Berater oder Trainee erledigt. Das muss nicht schlecht sein, aber es fehlt gegebenenfalls an Erfahrung. Darum sollten Juniors oder Trainees immer gemeinsam mit erfahrenen PR-Berater:innen arbeiten. Fragt im Zweifelsfall bei eurer PR-Agentur nach, wer genau für euch verantwortlich ist bzw. wie sich das Team zusammensetzt.  

Der Vorteil, wenn ihr mit eine PR-Agentur arbeitet: Durch das größere Team arbeiten in der Regel mehr als eine Person an eurer Sichtbarkeit. Bei uns ist es beispielsweise so, dass ihr eine Ansprechperson in der Agentur habt – im Hintergrund sind jedoch mehr Personen an eurer PR-Arbeit beteiligt. Sei es durch gemeinsame Strategieplanung, gegenseitiges Feedback oder ein Vier-Augen-System, bevor etwas veröffentlicht wird. So werden auch Urlaubszeiten und krankheitsbedingter Ausfall durch unterschiedliche Teammitglieder besser abgedeckt.

Aufgaben 

Um eure PR-Kosten zu bestimmen, müsst ihr euch überlegen, was genau eine Agentur oder ein:e Freelancer:in für euch übernehmen soll. Geht es nur darum, mit einem bestimmten Thema in der Presse zu erscheinen, oder wünscht ihr euch eine umfassende PR-Strategie? Reine Pressearbeit, also Beiträge in Print, Online, TV und Co., ist beispielsweise günstiger als die Erstellung und Umsetzung eines vollständigen PR-Konzepts, in dem auch Social Media oder eigener Content eine Rolle spielen.

Ihr könnt eure PR-Kosten reduzieren, indem ihr Teilaufgaben selbst übernehmt. Darauf werden sich aber nicht alle einlassen und es ist in vielen Fällen auch nicht sinnvoll.  

Wir bekommen beispielsweise immer wieder Anfragen, bei denen wir nur einen Pressetext erstellen sollen. Diesen will das Unternehmen an eine eigene Medienliste verschicken. Oder umgekehrt: Sie wollen von uns eine Medienliste, an die sie ihre Informationen selbst verschicken. Anfragen dieser Art lehnen wir ab. Denn Pressearbeit funktioniert nur, wenn alle Bereiche zusammenspielen, und in diesem Fall können wir das nicht gewährleisten.  

Verbreitungsgebiet & Medienart

Für eure PR-Kosten macht es einen Unterschied, ob ihr nur Medien in einer bestimmten Region (z. B. ein Bundesland) erreichen wollt – oder ob euer Thema Potenzial für Medien im ganzen Land hat. Ebenso kommt es darauf an, ob ihr nur eine bestimmte Medienart ansprechen wollt (z. B. Frauenmedien) oder mehrere. So ist zum Beispiel ein Projekt, das sich nur an die lokalen Medien in einem Ort oder Bundesland richtet (z. B. Eröffnung eines Ladens), günstiger als die Pressearbeit für ein deutschlandweit agierendes Unternehmen.  

Wieso ist das so? Je mehr Medien angesprochen werden sollen, desto aufwändiger ist die PR-Arbeit. Euer Thema muss je nach Medienart anders aufbereitet werden und es müssen andere Journalist:innen identifiziert und kontaktiert werden. Das kostet Zeit und benötigt Fachwissen auf Seiten der PR-Profis.  

Wie werden PR-Kosten abgerechnet? 

Wenn ihr wisst, mit wem ihr arbeiten wollt, welche Aufgaben ihr abgeben und wen ihr erreichen wollt, stellt sich die Frage: Wie werden die PR-Kosten abgerechnet? Hier gibt es verschiedene Modelle. Welches Modell zu euch passt, ist individuell. Zudem werden nicht alle Agenturen und Freelancer:innen jedes Modell anbieten. 

Projektauftrag vs. langfristige Betreuung  

Ein PR-Projekt ist zeitlich begrenzt und meist auf ein bestimmtes Thema festgelegt. Ideal geeignet für ein PR-Projekt ist die Veröffentlichung eines Buchs oder einer Studie, der Launch eines Produkts, die Gründung eines Unternehmens oder große Veränderungen in einem bestehenden Unternehmen.  

Wollt ihr nicht nur zeitlich begrenzt in der Presse erscheinen, sondern eure Bekanntheit nachhaltig steigern, ist eine langfristige Betreuung sinnvoller. In diesem Fall ist es auch Aufgabe eurer Agentur oder Freelancer:in, sich laufend Gedanken über neue Themen für die Presse zu machen.  

Fazit: Wenn ihr ein eher kleines Budget habt und/oder euch (fürs Erste) einen einmaligen Bekanntheitsschub durch Pressearbeit erhofft, ist ein Projektauftrag die richtige Lösung. Nachhaltige Sichtbarkeit gewinnt ihr aber erst durch langfristige PR-Unterstützung. 

PR Kosten: Projektauftrag in der PR vs. langfristige PR-Betreuung.

Paketpreis, Retainer oder Stundensatz?

PR-Kosten werden in der Regel über einen Paketpreis, einen Retainer oder nach Aufwand abgerechnet.  

Paketpreise eignen sich vor allem für zeitlich begrenzte Projekte. Dabei legt ihr in einem Erstgespräch fest, was euer Paket beinhaltet. Die Agentur oder der/die Freelancer:in kalkuliert dann den Aufwand und macht euch ein Angebot zu einem Festpreis.  

Bei einer langfristigen Betreuung ist in der PR-Branche ein Retainer üblich. Das ist ein monatlicher Pauschalbetrag für vorab definierte Aufgaben.  

Sowohl für Projekte als auch eine langfristige Betreuung können die PR-Kosten auch nach Aufwand abgerechnet werden. Hier werden euch nur die tatsächlich geleisteten Stunden in Rechnung gestellt. Persönlich finden wir diese Variante am unattraktivsten und bieten sie auch nicht an. Habt ihr beispielsweise keine maximale Stundenanzahl vereinbart, kann euch am Ende des Monats unerwartet eine hohe Rechnung treffen. Bei einem Retainer oder einem festen Paketpreis habt ihr dagegen die volle Kostenkontrolle. Zudem bedeuten viele Stunden nicht unbedingt gute Ergebnisse – wichtiger als die investierte Zeit ist, was die PR-Arbeit euch wirklich bringt.

Was sind faire PR-Kosten? 

Sprechen wir mal konkret über Zahlen: Wir halten für regional begrenzte Pressearbeit einen monatlichen Retainer ab 2.500 Euro für realistisch. Möchtet ihr dagegen die Pressearbeit für ein ganzes Land, ein breiter aufgestelltes Thema oder ein komplexes B2B-Thema abgeben, solltet ihr mindestens 4.000 bis 6.000 Euro pro Monat einplanen. Bei einer vollständigen PR-Strategie inkl. Social Media oder eigenem Content kommen weitere Kosten hinzu. 

Bei einem Projekt ist es deutlich schwieriger, eine Einschätzung zu geben, da es hier ganz auf Laufzeit und Ziele ankommt. Darum machen wir unsere Angebote (für Retainer sowie Projekte) erst nach einem kostenfreien und unverbindlichen Erstgespräch. Dann können wir den Aufwand und somit die PR-Kosten wirklich einschätzen.  

Denkt daran, dass es sich hier nur um unsere persönliche Meinung zu fairen PR-Kosten handelt. Ihr werdet in anderen Agenturen sicherlich auch auf andere Preise treffen.  

Wichtig ist in jedem Fall: Definiert ganz klar, was ihr im Rahmen eures Pakets bzw. eures Retainers erwarten dürft. Sämtliche Leistungen sollten vorab besprochen und schriftlich festgehalten werden.   

Ihr wollt eure PR abgeben und gern mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten? Hier findet ihr alle Infos und hier könnt ihr ein kostenfreies und unverbindliches Erstgespräch buchen.

Und was ist mit Bezahlung nach Erfolg?  

Einige Agenturen und Freelancer:innen bieten Pressearbeit auf Erfolgsbasis an. Was auf den ersten Blick attraktiv wirkt, ist ein schwer einzuhaltendes Versprechen. Denn die letzte Entscheidung über einen Beitrag liegt bei den Redaktionen – und es gibt ein paar Variablen, die auch bei der besten PR-Arbeit nicht beeinflusst werden können.  

Um euch dennoch etwas in Rechnung stellen zu können, finden Agenturen und Freelancer:innen Mittel und Wege. Beispielsweise werden Beiträge über euch auf kostenlosen Presseportalen veröffentlicht. Diese sehen zwar schön aus, sind aber keine tatsächlichen Artikel. Alternativ zahlen die Agenturen für Advertorials und haben hier gegebenenfalls gute Deals mit Medienhäusern geschlossen. Advertorials sind an sich nichts Schlechtes, insbesondere im B2B-Bereich können sie sehr sinnvoll sein, aber sie als redaktionelle Beiträge zu verkaufen, ist schlichtweg falsch.  

Achtung: Wir sagen nicht, dass das dieses Vorgehen auf alle Agenturen und Freelancer:innen zutrifft, die auf Erfolgsbasis arbeiten! Dennoch sind uns diese Praktiken als Angestellte in Agenturen bereits untergekommen.  

  

Einen ausführlichen Beitrag zu Erfolgsgarantien und wieso wir sie für unseriös halten, haben wir hier für euch veröffentlicht.

Was kostet PR, wenn ihr sie selbst macht?  

Selbstständige wie Berater:innen, Coaches und andere Expert:innen haben die niedrigsten PR-Kosten, wenn sie ihre PR-Arbeit selbst in die Hand nehmen. So könnt ihr eure Pressearbeit quasi zum Nulltarif erledigen. Allerdings solltet ihr immer auch eure eigene Arbeitszeit berechnen und ob ihr diese nicht sinnvoller investieren könnt. Denn gute Pressearbeit kostet Zeit – insbesondere, wenn ihr erst lernen müsst, wie sie funktioniert.  

Unternehmen haben die Möglichkeit eine eigene PR-Abteilung aufzubauen oder zumindest eine:n PR-Manager:in in das Marketingteam zu integrieren. Hier müssen die Personalkosten den Kosten für externe Unterstützung gegenübergestellt werden.  

Abgesehen von den Personalkosten, gibt es ein paar Bereiche, in die ihr für eure eigene PR-Arbeit investieren könnt. Dazu gehören zum Beispiel:

Mediendatenbank 

Eine Mediendatenbank ist eine Datenbank mit Medien und Ansprechpersonen, also Journalist:innen. Sie helfen euch, schneller die passenden Journalist:innen zu identifizieren und liefern direkt die Kontaktdaten. 

Insgesamt sind Mediendatenbanken sehr teuer und bieten in der Regel Verträge mit einer langen Laufzeit (z. B. ein Jahr). Mit Tarifen von mehreren tausend Euro pro Jahr schießen eure PR-Kosten so direkt in die Höhe. Zudem sind die hinterlegten Informationen unserer Erfahrung nach mit Vorsicht zu genießen. Leider sind viele Einträge nicht aktuell oder die Themengebiete sind sehr allgemein vergeben. Ihr könnt euch nicht darauf verlassen, dass die zusammengestellten Medienkontakte auch wirklich zu eurem Thema passen.  

Insbesondere für Selbstständige und kleinere Unternehmen, die mit einer überschaubaren Anzahl an Medien und Journalist:innen zu tun haben, lohnen sich die hohen Kosten in der Regel nicht. Eine (Excel-)Tabelle und etwas Zeit für Recherche reichen aus. 

Als PR-Agentur arbeiten wir mit unserer eigenen Mediendatenbank. So können wir sicherstellen, dass die Daten aktuell sind und finden immer die passenden Kontakte für unsere Kund:innen. 

Persönliche PR-Assistenz

Wenn ihr wenig Zeit habt, aber eure PR-Kosten dennoch niedrig halten wollt, kann eine Assistenz euch unterstützen. Er oder sie kann zum Beispiel passende Medien recherchieren, PR-Unterlagen vorbereiten oder Pitches an die Redaktionen versenden.  

Wichtig ist, dass eure Assistenz weiß, wie gute Pressearbeit funktioniert. Entweder müsst ihr sie dementsprechend schulen, oder sie bringt das Wissen schon mit. Eine (virtuelle) Assistenz mit Expertenwissen im Bereich Pressearbeit wird wiederum höhere Stundensätze abrufen.  

KI als PR-Assistenz

Kann eine KI die PR-Arbeit für euch übernehmen? Nein, aber sie kann unterstützen. KI ist ideal für Recherchen, Brainstorming und Pitch-Mails. Das geht schnell und kostet verhältnismäßig wenig – wir nutzen selbst täglich KI, um besser und effizienter zu arbeiten. Wenn euch aber die Erfahrung fehlt, wie ihr die Ergebnisse der KI richtig nutzt, werden die Beiträge in den Medien ausbleiben.

Weiterbildung  

Nicht nur eine Assistenz muss gegebenenfalls erst lernen, wie gute Pressearbeit funktioniert. Auch wenn ihr eure Pressearbeit selbst machen wollt, setzt das voraus, dass ihr wisst, wie es geht. Ansonsten werdet ihr nur viel Zeit investieren und wenig Ergebnisse haben. 

PR-Support

Als PR-Agentur übernehmen wir die komplette PR-Arbeit für Expert:innen und Unternehmen – wir bieten aber auch einen PR-Support: Hierbei teilen wir uns die Arbeit auf. Wir recherchieren für euch relevante Medien, bereiten eure Themen auf und formulieren E-Mail-Vorlagen – den Kontakt zu den Journalist:innen übernehmt ihr anschließend selbst.  

Alle Details zum PR-Support könnt ihr hier nachlesen: PR selbst machen mit PR-Support.

Fazit: Wie hoch sind PR-Kosten wirklich?

PR muss nicht immer teuer sein. Das ist also kein Argument mehr, um nicht mit PR loszulegen. Ihr müsst nur eine Lösung finden, die zu eurem Budget passt. Macht ihr eure PR selbst, baut ihr eine eigene PR-Abteilung auf oder gebt ihr die PR ab? Eure PR-Kosten hängen ganz davon ab, mit wem ihr zusammenarbeitet und was ihr erreichen wollt.