Bestimmst du schon mit, wie und dein Unternehmen und du in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Genau darum geht es nämlich bei der aktiven Medienarbeit: Wer agiert, ergreift die Initiative und gestaltet Situationen selbst; wer reagiert, wartet einfach ab.
Grundlegend wird die Arbeit mit der Presse in agierende bzw. aktive und reagierende Pressearbeit unterteilt. Was das genau bedeutet und wie du aktive Medienarbeit für dich nutzen kannst, schauen wir uns in diesem Beitrag an.
Übrigens: Der Begriff „aktive Medienarbeit“ wird auch in Bezug auf Medienbildung, vor allem von Kindern und Jugendlichen, verwendet. Dabei wird vermittelt, wie sie mit Medien umgehen und ein gesundes Verhältnis zur Medienwelt entwickeln. Damit hat dieser Artikel aber nichts zu tun.
Was ist reagierende Medienarbeit?
Die reagierende Medienarbeit ist schnell erklärt, denn du machst dabei nicht viel. Es heißt einfach, dass Journalist:innen, die mehr über dein Unternehmen erfahren wollen, sich mit ihren Anfragen an dich wenden. Du beantwortest diese, aber trittst nicht aktiv an die Medien heran.
Das funktioniert gut, wenn du bereits regelmäßig Presseanfrage erhältst und bedeutet auch, dass bereits ein externes Interesse an deinem Unternehmen besteht. Jedoch kommt das nur selten vor, vor allem, wenn dein Unternehmen noch neu und dementsprechend unbekannt ist. Außerdem reagierst du nur, anstatt deinen Auftritt in der Öffentlichkeit aktiv mitzubestimmen.
Was ist aktive Medienarbeit?
Bei der aktiven Medienarbeit (oder auch: agierenden Medienarbeit) dagegen, gehst du von selbst auf die Presse zu. Du überlegst dir, mit welchen Themen du in Zeitung, Fernsehen und Co erscheinen willst, recherchierst passende Journalist:innen und schlägst ihnen deine Themenideen vor. Das ist natürlich mehr Arbeit, aber du hast auch mehr Einfluss und es wird mehr Berichte über dich geben!
8 verschiedene Aufhänger und Tipps für deine Medienarbeit habe ich dir in diesem Beitrag zusammengestellt.
Unter PR-Ideen findest du außerdem jeden Monat Themen für deine Kommunikation.
3 Methoden aktive Medienarbeit
Grundlegend gibt es drei verschiedene Methoden für aktive Medienarbeit: Themensetting, Agenda Surfing und Newsjacking. Was sich hinter diesen Begriffen verbirgt, erfährst du jetzt!
Themensetting
Beim Themensetting oder auch Agendasetting findest du Themen in deinem Unternehmen und entwickelst diese zu Nachrichten weiter, die für die Öffentlichkeit relevant sind. Du setzt dein Thema also aktiv auf die Agenda der Medien.
Beispiel | Ein Obstlieferant findet durch eine eigene Studie heraus, dass Kinder, die immer eine bestimmte Mischung an Obst essen, besser in der Schule sind. Die Medien wissen davon nichts und berichten deshalb bisher nicht über dieses Thema.
Der Obstlieferant teilt die Studienergebnisse nun mit den Medien und macht sie so einer breiten Öffentlichkeit zugänglich. Als Erheber der Studie wird das Unternehmen in allen Beiträgen genannt. Es kann sich in diesem Zusammenhang als Experte für Obst positionieren und wird als zuverlässiger Lieferant bekannt.
Welche du beim Themensetting nutzt, kommt ganz auf dein Unternehmen an: Du kannst zum Beispiel deine Gründergeschichte erzählen, Tipps zu einem bestimmten Thema teilen oder über deine Produkte und Angebote sprechen. Wichtig ist immer, dass deine Themenideen nicht zu werblich sind und den Leser:innen einen Mehrwert bieten. Denn redaktionelle Beiträge erscheinen kostenlos in der Presse. Das bedeutet, dass du den Redaktionen etwas bieten musst über das sie gerne berichten wollen.
Agenda Surfing
Beim Agenda Surfing dagegen, nutzt du ein Thema, das sowieso gerade viel besprochen wird und surfst auf der Welle mit. Die Methode ist sowohl in der Politik als auch bei der PR für Unternehmen sehr beliebt: Du bringst dich in ein bereits bestehendes Gespräch ein und teilst deine Perspektive.
Beispiel | Die Medien berichten viel über die Klimakrise und die negativen Folgen für Umwelt und Gesellschaft. Viele Unternehmen nutzen dies, um ihre eigenen nachhaltigen Projekte und Produkte kommunizieren und sich öffentlich zu dem Thema zu positionieren.
Agenda Surfing eignet sich vor allem für Expert:innen sehr gut. Du kannst den Redakteur:innen dabei helfen, ihre Leser:innen über ein bestimmtest Thema zu informieren oder aufzuklären.
Beispiel: Der Einzelhandel kämpft seit Jahren mit einer hohen Fluktuation und immer mehr Mitarbeitende verlassen die Branche. Wenn du Expert:in für Mitarbeiterbindung bist, kannst du dieses Wissen den passenden Fachmedien anbieten. In einem Interview kannst du beispielsweise Tipps teilen, wie Unternehmen für Mitarbeitende attraktiv bleiben und sie langfristig an sich binden.
Mehr Informationen und Beispiele rund um Agenda Setting und Agenda Surfing findest du in diesem Beitrag.
Newsjacking
Newsjacking und Agenda Surfing funktionieren grundlegend ähnlich, denn in beiden Fällen nutzt du ein bereits bestehendes Thema für deine Kommunikation. Beim Newsjacking, also dem Kapern einer Nachricht, geht es aber mehr um ein konkretes Ereignis oder eine Neuigkeit. Agenda Surfing bezieht sich dagegen auf ein ausgiebig diskutiertes, oftmals komplexes Thema.
Beispiel | Die Autovermietung Sixt veröffentlicht regelmäßig Kampagnen, in denen sie sich auf politische und andere öffentliche Ereignisse beziehen, die große Aufmerksamkeit erregen. Ein anderes Beispiel wäre, wenn die Medien gerade über eine Sicherheitslücke bei einem bekannten Software-Hersteller berichten. Kleinere Unternehmen können diese negativen Berichte für ihre eigene PR nutzen und sich selbst als sicherere Alternative zu positionieren.
Newsjacking basiert oftmals auf ironischen oder humorvollen Ansätzen, wie das Beispiel von Sixt gut zeigt. Außerdem musst du extrem schnell und gleichzeitig kreativ sein, um die Aufmerksamkeit zu erregen, bevor das Thema in der Presse durch ist.
Das kann auch schnell nach hinten losgehen. Wichtig ist, dass du wirklich etwas zu sagen hast, das in Zusammenhang zum Ereignis steht und für die Öffentlich interessant ist. Einfach nur zu sagen „bei Unternehmen X läuft es gerade nicht gut, aber bei uns schon“ ist kein Newsjacking und wird für Medienberichterstattung nicht ausreichen.
Bist du noch auf der Suche nach den richtigen Themen für deine Pressearbeit?
Im Fokus-Kurs „Pressethemen“ erfährst du, welche Themen sich grundlegend für Pressearbeit eignen, sammelst deine eigenen Themen und organisierst sie in einem Themenplan.
Instrumente für aktive Medienarbeit
Zu den Instrumenten der aktiven Medienarbeit zählen beispielsweise Pressemeldungen, Pressefotos und Pressemappen. Du kannst Journalist:innen auch zu Veranstaltungen sowie Pressekonferenzen, Pressegespräche und auf Pressereisen einladen oder selbst einen Redaktionsbesuch planen.
Hast du schon mal mit einer der Methoden für agierende Medienarbeit gearbeitet? Wie sah deine Strategie aus und wie ist es gelaufen? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!
