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Lasst uns sprechen

21. August 2025

PR vs. Werbung: PR ist keine kostenlose Werbung. Was PR stattdessen leisten kann

Wieso wurde unsere Pressemitteilung von keinem Medium aufgegriffen? Warum sind wir in Magazin X, aber nicht in Magazin Y erschienen? Wieso wurde unser Angebot nicht mitveröffentlicht? Wieso werden in dem Beitrag neben uns noch andere Unternehmen erwähnt?

Das sind Fragen, die uns früher von unseren Kund:innen gestellt wurden. Heute wissen wir es besser und sprechen mit unseren Kund:innen schon im Erstgespräch über ihre Erwartungen an die PR-Arbeit. Denn: PR ist keine Werbung!

Die wichtigsten Unterschiede zwischen PR und Werbung haben wir für euch in diesem Beitrag zusammengefasst.

Das erwartet dich in diesem Artikel:

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PR vs. Werbung: Ziele

Das primäre Ziel von Werbung ist es, potentielle Kund:innen über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und sie zum Kauf zu motivieren. Zudem kann Werbung unentschlossene Kund:innen durch das gezielte Ausspielen von Anzeigen darin bestärken, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Auch PR zielt langfristig darauf ab, neue Kund:innen auf euer Unternehmen aufmerksam zu machen. In erster Linie geht es jedoch darum, euch bekannter zu machen und das Vertrauen der Öffentlichkeit in euer Unternehmen zu stärken. Indem ihr beispielsweise regelmäßig als Expert:innen in der Presse auftaucht, werdet ihr glaubwürdiger und pflegt euer Image.

In diesem Beitrag erfahrt ihr mehr über die Ziele und Zielgruppen von Public Relations.

PR vs. Werbung: Kontrolle

Schaltet ihr eine Werbeanzeige, habt ihr die volle Kontrolle. Ihr bezahlt dafür, dass ihr entscheidet, welche Anzeige wann und wo veröffentlicht wird.

Bei der PR-Arbeit habt ihr weniger Kontrolle, denn eure Themen und Geschichten sind nur ein Angebot an die Redaktion. Da kein Geld fließt, besteht auch kein Anspruch. Es ist die Entscheidung der Medien, ob und in welchem Umfang etwas veröffentlicht wird. Während ihr bei einem Medium gar kein Glück habt, nimmt ein anderes eure Meldung vielleicht auf die Titelseite!. Während du bei einem Medium gar kein Glück hast, nimmt ein anderes deine Meldung vielleicht auf die Titelseite!

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, mit der Presse zusammenzuarbeiten, wobei verschiedene Formate unterschiedlich viel Mitbestimmung ermöglichen. In diesem Beitrag stellen wir euch vier gängige Textsorten vor, die ihr kennen solltet.

PR vs. Werbung: Themenfindung

Eine Werbeanzeige mit gleichem Inhalt kann unendlich oft in verschiedenen Medien geschaltet werden. So lange ihr das nötige Budget habt und der Platz nicht bereits anderweitig gebucht ist, wird kein Medium eure Anzeige ablehnen. Um in die Medien zu kommen, müssen Werbetreibende also nicht besonders kreativ sein – sollten sie natürlich trotzdem, denn von einer immer gleichen Botschaft wird sich langfristig kein:e Konsument:in angesprochen fühlen.

Bei der PR ist das anders: Da die Journalist:innen entscheiden, welche Inhalte veröffentlicht werden, müsst ihr sie erstmal von eurem Thema überzeugen. Der immer gleiche Aufhänger wird das Interesse von Redaktionen nicht wecken.

Das erfordert eine andere Art von Kreativität als in der Werbung. Es liegt an euch, eure Botschaften in kreative Kampagnen und medienrelevante Geschichten zu verpacken.

PR vs. Werbung: Wahrnehmung

PR und Werbung werden unterschiedlich wahrgenommen: Fast jeder Mensch kann eine Werbung erkennen und weiß, dass sie bezahlt ist. Konsument:innen stehen dem Inhalt von Werbeanzeigen deutlich kritischer gegenüber als einem redaktionellen Beitrag. Unabhängige Medienberichterstattung macht ein Unternehmen hingegen glaubwürdiger und wirkt sich positiv auf das Image aus.

Eine Werbeanzeige, die sagt „XY ist das beste Produkt auf dem Markt“ hat nicht die gleiche Wirkung wie ein Artikel, in dem ein:e Journalist:in mehrere Produkte testet und vergleicht. Ein Beitrag, in dem ihre euer Wissen teilt, stärkt euren Expertenstatus mehr als ein bezahlter Artikel zum selben Thema. Und ein Destinationsbericht über München, in dem ihr euer Hotel als Tipp unterbringen konntet, wird anders wahrgenommen als eine Werbung von euch.

PR vs. Werbung: Inhalt

Da sich PR- und Werbeexpert:innen der unterschiedlichen Wahrnehmung bewusst sind, unterscheiden sich auch die Inhalte ihrer Kommunikation.

PR sucht den Dialog und Austausch mit der Zielgruppe. Ein Blick hinter die Kulissen eignet sich zum Beispiel sehr gut, um zu zeigen, wofür das Unternehmen steht und welche Vision es verfolgt. PR erzählt Geschichten, macht das Unternehmen menschlich und zu einem Teil der Öffentlichkeit. Dafür gibt es viele verschiedene Formate: von Interviews und Beiträgen in der Presse bis hin zu eigenen Inhalten auf einem Blog, in einem Podcast oder Posts in den sozialen Medien.

Werbung ist dagegen stärker auf den konkreten Absatz fokussiert. Es geht in der Regel darum ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen und die Konsument:innen rasch vom Kauf zu überzeugen. Es werden Preise, Rabattaktionen und technische Daten kommuniziert, die zum sofortigen Kauf anregen sollen.

PR vs. Werbung: Kosten

Für die meisten PR-Maßnahmen benötigt ihr ein kleineres Budget als für Werbung. Während ihr für eine Werbeanzeige immer eine Rechnung bekommt, entstehen euch erstmal keine Kosten, wenn ihr Journalist:innen mit Themenvorschlägen kontaktiert.

Je nachdem, wie die Pressearbeit in eurem Unternehmen aussieht, kann es sinnvoll sein, in eine Journalistendatenbank oder Tools zur Medienbeobachtung und -analyse zu investieren. Start-ups und kleinere Unternehmen können sich diese Kosten sparen, indem sie selbst recherchieren und auf kostenlose Lösungen zurückgreifen. Ab einer gewissen Größe oder bei umfangreicheren PR-Arbeit, z. B. in mehreren Ländern, könnt ihr mit einer professionellen Lösung viel Zeit sparen.

Wie viel PR kostet, habe ich euch in diesem Beitrag zusammengefasst.

Fazit Unterschied PR Werbung

Obwohl PR und Werbung beide in den Bereich Marketing fallen, unterscheiden sie sich grundlegend voneinander. Als Teilgebiete können sie sich wunderbar ergänzen, aber nicht ersetzen. Denn vieles, was PR für Unternehmen leistet, kann Werbung nie erreichen – und umgekehrt. PR und Werbung haben unterschiedliche Ziele und Inhalte und werden von der Zielgruppe unterschiedlich wahrgenommen.