Public Relations, oder auf Deutsch: Öffentlichkeitsarbeit, beschreibt grundlegend die strategische Kommunikation einer Organisation mit ihrer Zielgruppe. In diesem Beitrag schauen wir uns an, was das bedeutet und welche PR-Ziele du verfolgen kannst.
Der Begriff Organisation ist schnell definiert: Das kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Hilfsorganisation oder auch eine Einzelperson sein. Bei Letzterem spricht man von Eigen-PR oder Personal Branding. Was aber ist strategische Kommunikation und wer ist die Zielgruppe von PR?
Strategisch zu kommunizieren bedeutet, dass du mit deiner Kommunikation ein Ziel verfolgst. Stell dir vor, du sprichst mit deinem/deiner Partner*in, einem/einer Freund*in oder Kolleg*in: Entweder ihr unterhaltet euch einfach oder du willst das Gespräch nutzen, um dein Gegenüber von etwas zu überzeugen. In dem Moment, in dem du deine Kommunikation auf dieses Ziel ausrichtest, kommunizierst du strategisch.
Zielgruppen von Public Relations
Die Zielgruppe der PR leitet sich schon aus dem Namen ab: Public Relations, also Beziehungen zur Öffentlichkeit. Nun ist Öffentlichkeit aber ein sehr breiter Begriff und verschiedene Teile der Öffentlichkeit haben unterschiedliche Interessen. Daher ist es sinnvoll, kleinere Zielgruppen zu definieren, die sich je nach Organisation unterscheiden. Je nach Größe deines Unternehmens solltest du auch die Mitarbeitenden als interne Zielgruppe nicht vergessen!
Zielgruppen von PR können sein:
- Journalist*innen und Medien
- Bestehende Kundschaft und potentielle Neukund*innen
- Politik, Ämter, Behörden, Gewerkschaften und Verbände
- Bestehende und potentielle Investierende, Aktionär*innen und Geschäftspartner*innen
- Weiteren Stakeholder, also alle Personengruppen, die von deinen Aktivitäten (in-)direkt betroffen sind und/oder ein Interesse an den Aktivitäten haben. Das können zum Beispiel Lieferanten, Nachbar*innen, Schulen und Universitäten oder auch deine Konkurrenz sein.
- Fachkräfte und potentielle Bewerber*innen
- Mitarbeitende (interne Zielgruppe)
Ziele von Public Relations
Ebenso wie die Zielgruppen, unterscheiden sich auch die Ziele von PR je nach Organisation. Jedoch gibt es einige übergreifende Ziele, die fast alle PR-Strategien gemeinsam haben.
Vertrauen & Glaubwürdigkeit schaffen
Indem Organisationen einen offenen Dialog mit der Öffentlichkeit führen, schaffen sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die PR ist dafür verantwortlich, die Bedenken der Öffentlichkeit frühzeitig zu erkennen, ihre Fragen zu beantworten und Informationen mit ihr zu teilen, um diese aus dem Weg zu schaffen.
Bekanntheit steigern
Die Bekanntheit einer Organisation hat großen Einfluss auf das Verhalten der Zielgruppe. Die Brand Awareness, also wie bekannt eine Marke ist, beeinflusst beispielsweise die Kaufentscheidung von potentiellen Neukund*innen oder wie attraktiv eine Organisation für Bewerbende ist.
Imageaufbau
Es ist ein Ziel der PR, das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Schwieriger als der Imageaufbau ist die Imageverbesserung: Dabei muss die Zielgruppe erst von alten Vorstellungen gelöst werden bevor sie von einem neuen Image überzeugt werden kann.
Krisenmanagement
PR ist sowohl in der Krisenprävention als auch in der Krisenbewältigung von Bedeutung. Eine konstante Medienresonanzanalyse hilft Organisationen, negative Berichterstattung schnell zu erkennen, gezielt zu reagieren und die Krise idealerweise abzuwenden.
In diesem Artikel erfährst du, wieso eine Medienresonanzanalyse noch wichtig ist und welche Werte du messen kannst.
Eine Organisation, der die Öffentlichkeit vertraut, kann zudem auch während einer Krise mehr auf die Loyalität der Kunden und ihre Community zählen. Durch eine offene Kommunikation und das aktive Teilen von Informationen werden Krisen schneller bewältigt und die PR kann das Image der Organisation wiederherstellen.
Weitere PR Ziele
Zusätzlich verfolgt jede Organisation weitere PR-Ziele, aus denen sich konkrete Kommunikationsmaßnahmen ableiten lassen. Einige Beispiele:
- Positive Berichterstattung in Medien, die deine Zielgruppe(n) erreichen (Medienarbeit)
- Positionierung als Expert*in in der Branche
- Information der Zielgruppe über (neue) Produkte und Aktionen (Produkt-PR)
- Beziehungspflege mit bestehenden Kund*innen
- Beziehungspflege mit Gruppen, die einen großen Einfluss auf die Organisation haben können, wie beispielsweise die Nachbar*innen einer Fabrik (Community Relations)
- Kommunikation mit Politik, Gewerkschaften, Verbänden, Industrie- oder Handelskammern, um die politischen und juristischen Rahmenbedingungen für die Organisation zu verhandeln oder zu verbessern (Public Affairs)
- Kommunikation mit neuen und bestehenden Investierenden (Investor Relations)
- Ansprache potentieller Neukund*innen und Erschließung neuer Märkte
- Bindung bestehender Mitarbeitender sowie externe Positionierung als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding)
In diesen Beiträgen erfährst du, wie du als Expert*in in die Medien kommst und welche Fehler du bei der Kommunikation mit den Medien vermeiden musst.
Kenne deine Zielgruppe
Um deine PR-Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen. Nur dann kannst du auch erfolgreich mit ihnen kommunizieren. Bevor du Journalist*innen, Kund*innen oder Mitarbeitende kontaktierst, frage dich immer, welche Bedürfnisse diese Personen haben und wie du diese erfüllen kannst.
Für die Zielgruppe „Journalist*innen“ bedeutet das zum Beispiel, dass du dich mit ihren Artikeln auseinandersetzt. Schau dir genau an, worüber sie schreiben und mit welchen Themen das Medium sich befasst. Die meisten Journalist*innen erhalten täglich Hunderte von Themenvorschlägen und viele davon sind absolut nicht relevant für sie. Das ist sowohl verschwendete Zeit für die Journalist*innen als auch für dich!
Weitere Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit der Presse habe ich dir in diesem Artikel zusammengestellt.
Welche PR-Ziele verfolgst du und an welche Zielgruppen wendest du dich? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!
4 Antworten
Super auf den Punkt gebracht, Caro. Vielen Dank, dass Du das nochmals ins Gedächtnis rufst. Ich denke es ist vielen PR-Schaffenden klar, aber zu oft gibt es nur eine waage Idee und sofort wird mit der handwerklichen Arbeit operativ begonnen. Nicht alle Auftraggeber wollen sich auch auf ein Ziel einlassen. Aber wer Erfolge schwarz auf weiß haben will, muss ins Schwarze zielen. Auf der Ebene der Produkt-PR ist es leichter Ziele zu formulieren. Auch das Wissen über die Zielgruppen ist sehr tief und ausgeprägt. Auf der Ebene des Unternehmens fehlt diese Zielgenauigkeit jedoch oft. Gerade in der B2B-Kommunikation ist das Produkt der/die Held/in, was auf der einen Seite verständlich ist. Hier steht die Faszination für die Technik im Vordergrund. Aber zum Vertrauen in die Marke gehört nicht nur das Produkt, sondern auch die Mitarbeiter, das Wissen, der Service, die Kultur und das Engagement des Unternehmens. Hier sehe ich noch ein Entwicklungspotential in der Zielfindung, um viel Gutes in der PR noch besser zu machen.
Lieber Wolfgang, vielen Dank für deinen Kommentar! Ich freue mich, dass dir der Beitrag gefallen hat und kann dir nur zustimmen. Ich finde es sehr wichtig, eine gute Balance zwischen strategischer Planung und operativer Arbeit zu finden. Während manche sich im stillen Kämmerchen zu lange in der „perfekten Strategie“ verlieren, handeln viele zu schnell und unüberlegt.
„Um deine Ziele zu erreichen, musst du deine Zielgruppen unbedingt wirklich gut kennen“ Das ist sicherlich einer der wichtigsten Sätze in diesem Artikel. Und ich hoffe, dass viele Menschen Deinen Beitrag lesen, der wirklich eine Menge dazu beisteuert, damit sie besser und „zielgerichteter“ mit dem Thema Zielgruppen umgehen.
An dieser Stelle vielen Dank, dass Du Deinen Blog bei uns anmeldet hast: ich habe Deinen Artikel eben über das Magazin entdeckt und freue mich, dass ich darauf gestoßen bin! 🙂
Vielen Dank, Eddy! Das hoffe ich auch und freue mich über jeden, dem ich helfen kann.
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