PR-Kosten: Was kostet PR wirklich?

Cover: PR-Kosten

„PR kann ich mir nicht leisten.“ Dieses Argument höre ich leider viel zu oft. Denn PR hat den Ruf, teuer zu sein und kommt so für viele Selbstständige und kleine Unternehmen nicht in Frage. Aber ist das so? Was kostet PR wirklich?  

Vorweg sei gesagt: Pauschal ist die Frage nach den PR-Kosten schwer zu beantworten. Denn die Antwort wird von vielen verschiedenen Faktoren bestimmt. Gibst du sie ab oder machst du sie selbst? Welche Aufgaben gibst du genau ab? Und in welchen Medien willst du präsent sein?  

Wofür du bei guter PR-Arbeit bezahlst und was aus meiner Sicht faire PR-Kosten sind, erfährst du in diesem Beitrag.  

Was kostet PR, wenn ich sie abgebe? 

Willst du deine PR-Arbeit abgeben, schwanken die Kosten sehr stark. Das liegt unter anderem daran, dass es in der PR-Branche keine allgemeingültigen Vorgaben zu Honoraren gibt. Zudem macht es einen Unterschied, an wen du die Arbeit auslagern willst: Ist es eine Agentur oder eine Einzelperson? Wie viel Erfahrung bringt deine betreuende Person bereits mit? Wie arbeitet ihr zusammen und welche Aufgaben sollen übernommen werden?  

Agentur vs. Freelancer 

Du kannst deine PR-Arbeit entweder an eine Agentur oder an eine*n selbstständige*n PR-Berater*in auslagern. Sowohl verschiedene Agenturen als auch Freischaffende rufen unterschiedliche Preise ab: Diese sind abhängig von deiner Branche sowie der Reputation und Erfahrung des Anbieters. Je mehr Expertise deine betreuende Person mitbringt, desto höher sind die PR-Kosten.  

Zudem spielt auch der Standort eine Rolle, denn sowohl Agenturen als auch Freischaffende passen ihr Preisniveau an ihre Stadt an. Weiter unten gehe ich noch weiter darauf ein, wie die PR-Kosten je nach Stadt variieren.  

Der Vorteil, wenn du mit einer Einzelperson zusammenarbeitest: Du weißt ganz genau, wer sich um deine PR kümmert. In einer Agentur dagegen, ist vielleicht eine Senior Managerin deine Ansprechperson, aber die eigentliche Arbeit wird von einem Junior Berater oder Trainee erledigt. Das muss nicht unbedingt schlecht sein, aber es fehlt ihnen in Relation zu den hohen Kosten einer Agentur an Expertise.  

Aufgaben 

Um deine PR-Kosten zu bestimmen, musst du dir überlegen, was genau eine Agentur oder ein*e Freelancer*in für dich übernehmen soll. Geht es nur darum ein bestimmtes Thema in der Presse zu platzieren oder benötigst du ein ganzes Kommunikationskonzept? Reine Pressearbeit ist beispielsweise günstiger als die Erstellung und Umsetzung eines vollständigen Konzepts, in dem Pressearbeit nur einer von vielen Kommunikationskanälen ist.  

Du kannst deine PR-Kosten senken, indem du selbst Aufgaben übernimmst. Darauf wird sich aber nicht jeder Dienstleister einlassen und es ist auch nur hilfreich, wenn du Expert*in für die jeweilige Aufgabe bist. Ist das nicht der Fall, geht der Plan schnell nach hinten los.  

Zum Beispiel: Es bringt nichts, wenn du deine Pressemitteilung selbst schreibst, aber das noch nie gemacht hast. Um ein für die Presse taugliches Ergebnis zu haben, wird deine Ansprechperson den Text mit hoher Wahrscheinlichkeit nochmal überarbeiten müssen. Am Ende hat sie dann gleich viel Arbeit, wie wenn sie sie direkt selbst geschrieben hätte. Und diese wird dir in Rechnung gestellt.  

Verbreitungsgebiet 

Bei den Kosten für Pressearbeit spielt das Verbreitungsgebiet eine wichtige Rolle. Es macht einen großen Unterschied, ob du nur Medien in einer bestimmten Region (z.B. ein Bundesland) ansprechen willst – oder ob dein Thema Potential für Medien im ganzen Land hat. Ebenso kommt es darauf an, ob du nur eine bestimmte Medienart ansprechen willst (z.B. Frauenmedien) oder mehrere.  

So ist ein Projekt, das sich nur an die lokalen Medien in einem Bundesland richtet (z.B. Eröffnung eines Ladens) günstiger als die Pressearbeit für ein deutschlandweit agierendes Unternehmen. Ebenso sind die PR-Kosten niedriger, wenn das Thema nur für Fachmedien in deiner Branche relevant ist (z.B. Studienergebnisse) als wenn es für viele verschiedene Medien unterschiedlichster Art in Frage kommt.  

Wieso ist das so? Je mehr Medien angesprochen werden sollen, desto aufwändiger ist die Medienrecherche. Dabei werden passende Medien und Medienkontakte identifiziert. Zudem muss dein Thema je nach Medienart etwas anders aufbereitet werden. Das kostet alles einerseits viel Zeit, andererseits benötigt es auch viel Fachwissen, um den richtigen Medienkontakten die richtige Story anzubieten.  

Wie werden PR-Kosten abgerechnet? 

Wenn du weißt, mit wem du arbeiten willst, welche Aufgaben du abgibst und wen du erreichen willst, stellt sich die Frage: Wie werden die PR-Kosten abgerechnet? Hier gibt es verschiedene Modelle. Welches Modell zu dir passt, hängt ganz von deinem Projekt ab!  

PR-Kosten Kalkulationsaufstellung

Projektauftrag vs. langfristige Betreuung  

Ein Projekt ist zeitlich begrenzt und meist auf ein bestimmtes Thema festgelegt. Zum Beispiel: Du bist Yoga-Trainerin und hast ein Buch für Yoga-Neulinge geschrieben. Die Veröffentlichung des Buchs eignet sich ideal für ein auf mehrere Monate begrenztes PR-Projekt.  

Wenn du aber nicht nur ein paar Mal mit deinem Buch in der Presse erscheinen willst, sondern deine Bekanntheit als Yoga-Trainerin nachhaltig steigern willst, ist eine langfristige Betreuung besser geeignet. Bei dieser Art der PR-Betreuung ist es auch die Aufgabe der Agentur oder der/des PR-Freischaffenden, sich über neue Themen und Aufhänger Gedanken zu machen. So wäre das Buch nur ein Thema von vielen und du kannst zusätzlich dein Expertenwissen oder deine Kurse für die Pressearbeit nutzen.  

Das bedeutet in Kurzform: Wenn du nur ein kleines Budget hast und dir einen einmaligen Schub durch Pressearbeit erhoffst, ist ein Projektauftrag die richtige Lösung für dich. Um aber wirklich nachhaltig bekannter zu werden und immer wieder in der Presse zu erscheinen, lohnt sich eine langfristige Betreuung.  

Grafik PR-Kosten Projektauftrag vs langfristige Betreuung

Paketpreis, Retainer oder Stundensatz? 

PR-Kosten werden in der Regel über einen Paketpreis, einen Retainer oder nach Aufwand abgerechnet.  

Paketpreise eignen sich vor allem für zeitlich begrenzte Projekte zu einem bestimmten Thema. Dabei legst du in einem Erstgespräch fest, was dein Paket beinhaltet. Die Agentur oder der/die Freelancer*in kalkuliert dann den eigenen Aufwand und macht dir ein Angebot zu einem Festpreis.  

Bei einer langfristigen Betreuung ist in der PR-Branche ein Retainer üblich. Das ist ein monatlicher Pauschalbetrag für vorab definierte Aufgaben.  

In beiden Fällen gibt es noch eine dritte Möglichkeit: Die Abrechnung der PR-Kosten nach Aufwand. Hier werden dir nur die tatsächlich geleisteten Stunden in Rechnung gestellt.  

Persönlich finde ich diese Variante am unattraktivsten, da du die Kosten nur schwer im Blick hast. So kann dich – wenn du keine maximale Stundenanzahl vereinbart hast – am Ende des Monats unerwartet eine hohe Rechnung treffen. Bei einem Retainer oder einem festen Paketpreis hast du dagegen die volle Kostenkontrolle.  

Was sind faire PR-Kosten? 

Persönlich halte ich bei einem Retainer monatliche Kosten zwischen 1.500 und 3.500 Euro für realistisch – ganz abhängig davon, in welcher Region und mit wie vielen verschiedenen Medienarten du arbeiten willst.  

Bei einem Projekt ist es deutlich schwieriger eine Einschätzung zu geben, da es hier ganz auf die Laufzeit und Ziele ankommt. Darum mache ich meine Angebote (für Retainer sowie Projekte) auch erst nachdem ich ein Erstgespräch geführt habe. Dann kann ich den Aufwand und somit die PR-Kosten wirklich einschätzen. Als groben Richtwert würde ich für ein regionales PR-Projekt mit einer Laufzeit von zwei Monaten PR-Kosten von mindestens 1.500 Euro einplanen, für ein landesweites Projekt mindestens 2.500 Euro. Bei einer längeren Laufzeit oder größeren Region wird es entsprechend mehr.  

Denk daran, dass es sich hier nur um meine persönliche Meinung zu fairen PR-Kosten handelt. Andere Dienstleister sehen das vielleicht ganz anders. Wichtig in beiden Fällen: Definiere ganz klar, was du im Rahmen deines Pakets bzw. deines Retainers erwarten darfst. Sämtliche Leistungen sollten vorab besprochen und schriftlich festgehalten werden.  

Stundensätze variieren stark  

Wie zu Beginn schon angesprochen, variieren die Stundensätze von PR-Agenturen stark. Das zeigt auch das Honorarbarometer 2019 der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V.: Für die von Trainees geleisteten Stunden werden zwischen 71 und 90 Euro abgerechnet, während die Teamleitung bereits 131 bis 160 Euro in Rechnung stellt. Dazwischen liegen die PR-Beratenden mit 111 bis 130 Euro und Junior-Beratende mit 91 bis 110 Euro.  

Über die Stundensätze von PR-Freischaffenden findet man online leider wenig. Einer Auswertung von freelance.de zufolge, die auf W&V Online veröffentlicht wurde, verdienen PR-Profis im Schnitt 70,61 Euro pro Stunde. Bei der Auswertung spielte der Standort eine große Rolle: So werden in Frankfurt deutlich höhere Stundensätze verlangt als in Berlin. Dank der digitalen Möglichkeiten bist du heute aber zum Glück nicht mehr an die Anbieter in deinem Ort gebunden. Schau dich also gut um bevor du eine Entscheidung triffst!  

Auch zu beachten ist, dass die Zahlen von freelance.de aus dem Jahr 2016 stammen. Wir können davon ausgehen, dass der Durchschnitt mittlerweile etwas gestiegen ist. Ich halte Stundensätze von 70 bis 100 Euro für ein faires Angebot. Bei allem was darunter liegt, würde ich die Qualität der Arbeit und Expertise der Person oder Agentur hinterfragen. Alles darüber klingt nach Abzocke: Das kann vielleicht in bestimmten Branchen oder für sensible Themen wie Krisenkommunikation abgefragt werden, aber nicht für klassische Pressearbeit.  

PR-Kosten Übergabe von Geldscheinen

Bezahlung nach Erfolg?  

Einige Agenturen und auch Freischaffende bieten auch Pressearbeit auf Erfolgsbasis an. Was auf den ersten Blick attraktiv wirkt, ist in meinen Augen ein unseriöses Angebot. Denn bei der PR und Pressearbeit ist es so gut wie unmöglich, Erfolge zu garantieren.  

Um dir dennoch etwas in Rechnung stellen zu können, wird dein Thema dann auf kostenlosen Presseportalen veröffentlicht. Alternativ haben diese Agenturen gute Deals mit Medienhäusern geschlossen und bringen ihre verschiedenen Kund*innen immer wieder mit Advertorials unter. Diese sehen zwar aus wie redaktionelle Beiträge, es handelt sich aber um bezahlte Werbeanzeigen. Werbeanzeigen haben eine ganz andere Wirkung auf deine Zielgruppe und sind nicht mit echten redaktionellen Beiträgen gleichzusetzen.  


Einen Beitrag zu Erfolgsgarantien und wieso ich sie für unseriös halte, findest du hier


Was kostet PR, wenn ich sie selbst mache? 

Die niedrigsten PR-Kosten hast du, wenn du deine PR-Arbeit einfach selbst in die Hand nimmst. Wenn du willst, kannst du deine Pressearbeit so zum Nulltarif erledigen. Allerdings könnte es schwierig werden, wenn du noch gar nicht weißt, wie gute Pressearbeit funktioniert, oder du nur sehr wenig Zeit hast. Damit du daran nicht scheiterst, habe ich dir folgend ein paar Bereiche aufgelistet, in die du für deine PR-Arbeit investieren kannst.  

Übrigens: Deine Pressearbeit selbst zu machen, bringt neben den eingesparten Kosten, viele weitere Vorteile mit sich. Du machst dich unabhängig von Dienstleistern, baust selbst den Kontakt zu Redaktionen auf und stellst dich authentisch bei ihnen vor.  


Wieso du deine Pressearbeit selbst erledigen solltest, erfährst du in diesem Beitrag.  


Mediendatenbank 

Eine Mediendatenbank ist eine Datenbank voller Medien und Medienkontakte. In der Regel kannst du diese nach verschiedenen Kriterien, wie Land oder Stadt, Sprache oder Thema des Mediums filtern. So helfen Mediendatenbanken dir, schneller die zu dir passenden Medienkontakte zu identifizieren und liefern direkt die Kontaktdaten.  

Allerdings haben Mediendatenbanken zwei große Nachteile: Erstens sind sie sehr teuer. Mit Tarifen von mehreren tausend Euro pro Jahr schießen deine PR-Kosten so direkt in die Höhe. Zudem bieten die meisten Datenbank nur Verträge mit einer langen Laufzeit; mindestens drei Monate, oftmals aber auch direkt ein Jahr. Das ist logisch, denn sie wollen natürlich nicht, dass du dir bei einer monatlichen Zahlung, einmal die für dich wichtigen Kontakte herunterlädst und dein Abo wieder kündigst.  

Zweitens sind die hinterlegten Informationen in Mediendatenbanken meiner Erfahrung nach mit Vorsicht zu genießen. Leider sind viele Einträge nicht aktuell oder die Themengebiete sind sehr allgemein vergeben. So kannst du dich leider nicht darauf verlassen, dass die zusammengestellten Medienkontakte auch wirklich zu deinem Thema passen.  

Ich nutze beispielsweise eine Mediendatenbank: Jedoch schicke ich nie eine Nachricht an einen Medienkontakt, ohne diesen vorab selbst zu überprüfen. Da ich jedoch viele verschiedene Kund*innen betreue, erleichtert es mir dennoch meine Arbeit und die Kosten relativieren sich. Für kleine Unternehmen oder Selbstständige lohnen sich die Kosten in der Regel aber nicht.  

Recherchehilfe / Persönliche Assistenz 

Wenn du wenig Zeit hast, aber deine PR-Kosten dennoch niedrig halten willst, wäre auch Unterstützung durch eine Assistenz denkbar. Eine Virtuelle Assistenz (VA) kann zum Beispiel passende Medien und Medienkontakte für dich recherchieren, deine PR-Unterlagen vorbereiten oder für dich mit den Medien kommunizieren.  

Wichtig ist, dass deine Assistenz weiß, wie gute Pressearbeit funktioniert. Entweder musst du sie dementsprechend schulen oder sie bringt das Wissen schon mit. Eine VA mit Expertenwissen im Bereich Pressearbeit wird aber wiederum höhere Stundensätze abrufen.  

Weiterbildung  

Nicht nur eine VA muss gegebenenfalls erst lernen, wie gute Pressearbeit funktioniert. Auch wenn du deine Pressearbeit selbst machen willst, setzt das voraus, dass du weißt, wie es geht. Ansonsten wirst du nur viel Zeit investieren und wenig Ergebnisse haben. Dann ist das Risiko hoch, dass du wieder aufhörst, weil „es dir nichts bringt“ oder du deine PR doch an eine teure Expert*in abgibst.  

Wie gute Pressearbeit funktioniert, kannst du zum Beispiel in der einfachpr PR-Akademie lernen. Du findest dort viele kostenlose Videos, Minikurse und hilfreiche Ressourcen, die dich bei deiner Pressearbeit unterstützen.  

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Fazit: Was kostet PR wirklich?  

PR muss nicht immer teuer sein. Das ist also kein Argument mehr, um nicht mit PR loszulegen! Du musst nur eine Lösung finden, die zu deinem Budget passt. Machst du deine PR selbst, wird sie dich so gut wie nichts kosten. Vorausgesetzt du hast Zeit und weißt, wie es geht. Gibst du sie lieber ab, hängen deine PR-Kosten ganz davon ab, mit wem du zusammenarbeitest und was du erreichen willst.  

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Du willst in die Presse, aber weißt nicht wie?

Kein Problem! Ich bin überzeugt, dass jede*r lernen kann, wie gute Pressearbeit funktioniert. Hier erfährst du, wie ich dich dabei unterstützen kann. 

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