Hast du dich schon mal gefragt, wie ein Artikel über dich eigentlich aussehen könnte? Da gibt es einige Möglichkeiten! Denn sicherlich ist dir schon aufgefallen, dass es viele verschiedene Textsorten in der Zeitung, Magazinen und anderen Medien gibt. (Und da haben wir noch gar nicht über die ganzen TV- und Radioformate gesprochen!)
Diese Textformen sind gleichzeitig die verschiedenen Möglichkeiten, wie du mit der Presse zusammenzuarbeiten kannst. Anders gesagt: Die Formate, mit denen du in der Presse erscheinen kannst! Dabei ist es erst einmal egal, ob die Texte online oder gedruckt erscheinen.
Wieso ist das für dich wichtig? Je nach Format arbeitest du anders mit den Journalist:innen zusammen und hast andere Möglichkeiten, die Veröffentlichung mitzugestalten. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten in der Zeitung, Magazinen und anderen Medien vor, die du für deine Pressearbeit kennen solltest – und zum Schluss noch ein weiteres Format, das etwas über Pressearbeit hinausgeht.
- 1 | Textsorten in der Zeitung: Der Artikel
- 2 | Textsorten in der Zeitung: Das Interview
- 3 | Textsorten in der Zeitung: Die Rezension
- 4 | Textsorten in der Zeitung: Der Gastbeitrag
- 4+1 | Textsorten in der Zeitung: Das Advertorial
Kleiner Disclaimer, bevor wir starten: Natürlich gibt es noch mehr verschiedene Textsorten, zum Beispiel Features, Reportagen oder eine Glosse. Ziel dieses Beitrags ist es nicht, eine vollständige Liste journalistischer Textsorten zu liefern. Viel lieber möchte ich dir zeigen, welche Formate Textsorten in der Zeitung häufig vorkommen und wie du diese für deine Pressearbeit nutzen kannst.
1 | Textsorten in der Zeitung: Der Artikel
Von einer Kurzmeldung bis zur mehrseitigen Reportage oder dem Unternehmensporträt fassen wir für diesen Beitrag alles unter den Begriff „Artikel“ zusammen. Die Gemeinsamkeit ist, dass alle Texte komplett von Journalist:innen verfasst werden. Der Inhalt basiert auf Recherchen oder Interviews, die sie im Vorfeld mit Expert:innen geführt haben. Dabei können auch Zitate in den Text eingebunden werden.
Das bedeutet, dass du den Inhalt nur wenig beeinflussen kannst. Jedoch kannst du Journalist:innen bei ihrer Recherche unterstützen. Beispielsweise, in dem du dich ihnen als Interviewpartner:in zur Verfügung stellst oder gut aufbereitete Informationen zu deinem Expertenthema lieferst.
Beispiel: Artikel durch passive Pressearbeit
Stell dir vor du führst ein Familienhotel. Ein Reisemagazin plant einen Beitrag, in dem dein Hotel mit zwei weiteren Häusern in der Region verglichen werden soll. In deinem Pressebereich findet die Redaktion Informationen und kann sich einen ersten Eindruck verschaffen. Bei weiteren Fragen melden sie sich bei dir. Du lieferst schnell und zuverlässig das angefragte Material und stellst hochwertige Bilder zur Verfügung.
Auch wenn du den Inhalt des Beitrags nicht aktiv beeinflussen kannst, präsentierst du dein Unternehmen und dich so von eurer besten Seite. Du bist verlässlich und lieferst genau die Informationen, die Journalist:innen interessieren – so ist es wahrscheinlicher, dass dein Hotel im Beitrag vorgestellt wird. Idealerweise hast du auf deiner Presseseite eigens für Redaktionen aufbereitete Unterlagen. Verzichte darauf, Werbebroschüren zu teilen – diese sind für die Pressearbeit ungeeignet.
Beispiel: Artikel durch aktive Pressearbeit
Im ersten Beispiel reagierst du „nur“ auf eine Presseanfrage. Du kannst aber auch aktiv mit einem Themenvorschlag auf die Presse zugehen und einen Artikel initiieren.
Gabriel Baunach ist Klima-Kommunikator, Autor und Podcaster. Im Rahmen eines PR-Projekts war es unser Ziel, sein Konzept des Klima-Handabdrucks in die Presse zu bringen. Wir boten ihn den Redaktionen als Experten an. Neben Interviews (mehr dazu im nächsten Punkt), erschienen auch einige Artikel, in denen die Journalist:innen den Klima-Handabdruck selbst erklärten – zum Beispiel hier im stern. An passender Stelle wurden Zitate von Gabriel ergänzt.
2 | Textsorten in der Zeitung: Das Interview
Mit einem Interview als Textsorte in der Zeitung meine ich in diesem Fall keinen Artikel mit ein paar Zitaten, sondern ein komplettes Gespräch im Frage-Antwort-Stil. Wie beim Artikel handelt es sich beim Interview um einen rein journalistischen Text. Allerdings hast du durch das persönliche Gespräch mehr Möglichkeiten, den Inhalt mitzubestimmen.
Beispiel: Mit einem Interview in die Presse
Bereite dich auf Interviews immer gut vor: Überleg dir, welche Kernbotschaften du im Gespräch unterbringen willst. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass du nicht nur deine Agenda abarbeitest, sondern wirklich die gestellten Fragen beantwortest. Ansonsten hat das Gespräch für den/die Journalist:in keinen Mehrwert und wird gar nicht veröffentlicht.
Ein gutes Beispiel ist dieses Interview, das im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit people who kaer entstand: Das Magazin Startup Valley stellt regelmäßig Start-ups im Interview vor. Im Frage-Antwort-Stil geben die Gründer:innen Einblicke in ihre Unternehmen und ihren Alltag.
Interviews freigeben lassen?
In der Regel lassen Journalist:innen dir das Interview oder deine Zitate vor der Veröffentlichung noch einmal zu kommen. Das bedeutet aber nicht, dass du das Gesagte im Nachhinein frei bearbeiten kannst. Im Gegenteil, denn die Autorisierung durch die Interviewpartner:innen ist für die Presse nicht verpflichtend. Es ist mehr ein Entgegenkommen: Grundlegend darf alles veröffentlicht werden, was im Rahmen eines Interviews gesagt wurde, solange es im richtigen Kontext steht.
Gerade wenn du jedoch als Expert:in zu einem bestimmten Thema interviewt wirst, lassen Journalist:innen die Zitate gerne nochmal prüfen. So gehen auch sie sicher, dass alles korrekt ist.
3 | Textsorten in der Zeitung: Die Rezension
Du hast ein Buch veröffentlicht? Dann biete es Redaktionen auf jeden Fall für eine Rezensionen an. Das bedeutet, dass ein:e Journalist:in dein Buch liest und anschließend einen bewertenden Beitrag darüber schreibt. Denk hierbei nicht nur an die klassischen Medien: Es gibt viele Buchblogger:innen oder Podcasts mit einer hohen Reichweite!
Beispiel: Ein Buch rezensieren lassen
So habe ich es auch mit meinem eigenen Buch „weiblich. selbstständig. ERFOLGREICH.“ gemacht. Im Buch erzählen 28 Unternehmerinnen und Selbstständige ihre persönliche (Gründungs-)Geschichte und teilen wertvolle Tipps. Neben Interviews und Auszügen aus dem Buch wurden auch einige Rezensionen veröffentlicht, beispielsweise in der jolie.
4 | Textsorten in der Zeitung: Der Gastbeitrag
Einen Gastbeitrag, oder auch Fachbeitrag, ist ideal, um dich als Expert:in zu positionieren. Am besten meldest du dich aktiv bei den Redaktionen und schlägst einen Beitrag vor.
Dabei ist es von Medium zu Medium unterschiedlich, wie detailliert dieser Vorschlag sein muss. Schau dir vorab (wenn vorhanden) die Guidelines und ein paar bereits erschienene Gastbeiträge gründlich an. So stellst du sicher, dass dein Vorschlag zum Medium passt!
Ein wichtiger Bestandteil von Gastbeiträgen ist die Autorenbiografie am Ende des Texts. Diese ist je nach Medium unterschiedlich gestaltet: Während manche nur den Namen und das Unternehmen der Autor:innen nennen, erlauben andere Medien einen kurzen Text. In den meisten Fällen darfst du auf deine Website verlinken.
So arbeitest du bei einem Gastbeitrag mit der Presse
Insbesondere Fachmedien sind an Gastbeiträgen interessiert: Die Autorinnen Stefanie Junghans und Janina Schönitz, die wir bei der Veröffentlichung ihres Buchs „Co-Leadership“ begleiteten, durften für einige HR-Fachmedien Beiträge verfassen. Beiträge erschienen zum Beispiel in der Personalwirtschaft oder im haufe-Magazin „Neues Lernen“. Dabei teilten sie immer Einblicke in den Inhalt ihres Buchs und konnten dieses am Ende des Texts vorstellen. Interessierte Leser:innen wussten sofort, wo sie sich weiter informieren können.
Aber auch Zeitungen oder Magazine, die sich nicht an ein Fachpublikum richten, sind beim richtigen Thema für einen Beitrag offen: Unsere Projektkundin Katharina Döricht, alias Tasty Katy, verfasste beispielsweise einen Gastbeitrag für die Welt Lifestyle. In diesem verrät sie, welchen Einfluss die Ernährung auf unser Hautbild hat, und positionierte sich als Expertin für einen gesunden Darm.
Weitere gute Gründe für einen Gastbeitrag und wie du deinen ersten Gastbeitrag vorschlägst und schreibst, erfährst du in diesem Beitrag.
4+1 | Textsorten in der Zeitung: Das Advertorial
Ein Advertorial ist eine Sonderwerbeform – darum zähle ich sie in dieser Liste auch nicht zu den redaktionellen Textsorten. Der Begriff setzt sich aus den englischen Worten advertisement (Werbeanzeige) und editorial (Leitartikel) zusammen. Diese Textsorte bezeichnet Artikel, die in Ton und Aufmachung einem journalistischen Beitrag gleichen, aber dennoch bezahlte Werbung sind.
Das bedeutet, es erscheint ein Beitrag, der aussieht wie ein Artikel, aber bezahlt ist. Aus diesem Grund müssen Advertorials immer als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
So arbeitest du bei einem Advertorial mit der Presse
Advertorials werden in der Regel von den Unternehmen selbst geschrieben. Wie bei einem guten Artikel, sollte der Beitrag den Leser:innen einen Mehrwert bieten: Das kann eine spannende Information, Tipps oder Unterhaltung sein. Eine reine Selbstdarstellung des Unternehmens ist für ein Advertorial nicht geeignet – das ist einfach zu langweilig und der Beitrag wird nicht gelesen.
Advertorials eignen sich, wenn du im Artikel auf jeden Fall auf dein Angebot aufmerksam machen willst – denn das ist bei redaktionellen Beiträgen nicht immer der Fall. Zwar können Journalist:innen auf Angebote verweisen, aber im Vordergrund steht die redaktionelle Berichterstattung. So war es beispielsweise bei unserer Projektkundin Francesca Fabbian, der Gründerin der Online-Sprachschule Italienisch Lernen mit Francesca in München. Im Advertorial im Münchner Merkur teilt sie Tipps zum Italienisch lernen, aber verweist auch konkret auf ihr Lernangebot.
Sind Advertorials Pressearbeit?
Wie schon zu Beginn erwähnt, ist ein Advertorial kein redaktioneller Text. Er muss als Werbung gekennzeichnet werden. Tatsächlich ist diese Kennzeichnung in der Realität oft sehr klein oder sogar etwas versteckt. Ungeübte Leser:innen erkennen die Beiträge demnach gar nicht als Werbung.
Aufgrund dessen sind Advertorials etwas umstritten: Meiner Meinung nach ist es aber ein absolut legitimer Weg, um in der Presse aufzutreten. Jedoch fällt es eher in den Bereich Werbung statt der klassischen Pressearbeit. Das bedeutet, dass du auch ein Budget für die Beiträge brauchst.
Mehr über die Unterschiede zwischen PR und Werbung erfährst du in diesem Beitrag.
