Hast du dir Medien schon Mal genauer angeschaut? Vielleicht ist dir dabei aufgefallen, dass es viele verschiedene Textsorten in der Zeitung, Magazinen und anderen Formaten gibt! Dabei ist es erst einmal egal, ob die Texte online oder gedruckt erscheinen.
Diese verschiedenen Textformen sind gleichzeitig die unterschiedlichen Möglichkeiten, wie du mit der Presse zusammenzuarbeiten kannst. Anders gesagt: Die Formate, wie du in der Presse erscheinen kannst!
Wieso ist das wichtig? Je nach Format arbeitest du anders mit den Journalist:innen zusammen und hast andere Möglichkeiten, den Beitrag mitzugestalten. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten in der Zeitung vor, die du für deine Pressearbeit kennen solltest: Artikel, Interview, Advertorial und Gastbeitrag.
Natürlich gibt es noch mehr verschiedene Textsorten, wie Features, Reportagen oder eine Glosse. Mir geht es diesem Beitrag auch gar nicht darum, eine korrekte Liste journalistischer Textsorten zu liefern. Ich möchte dir zeigen, welche Formate in der Presse häufig genutzt werden und welche Eigenschaften diese mit sich bringen.
1 | Textsorten in der Zeitung: Der Artikel
Ein Artikel kann sehr unterschiedliche Formen haben: Von einer Kurzmeldung bis zur mehrseitigen Reportage ist alles möglich. Die Gemeinsamkeit dieser Textsorten ist, dass es sich immer um objektive Berichterstattung handelt.
Das bedeutet, dass du den Inhalt nur wenig beeinflussen kannst. Jedoch kannst du Journalist:innen bei der Recherche unterstützen. Beispielsweise, in dem du ihnen gut aufbereitete Informationen über dich und dein Unternehmen lieferst.
So arbeitest du bei einem Artikel mit der Presse
Beispiel | Stell dir vor du führst ein Familienhotel. Ein Magazin plant einen Beitrag, in dem dein Hotel mit zwei weiteren Häusern in der Region verglichen wird. Idealerweise finden die Journalist:innen in deinem Pressebereich bereits gute Informationen, um sich einen ersten Eindruck zu machen. Bei weiteren Fragen melden sie sich bei dir. Du lieferst schnell und zuverlässig die angefragten Informationen und stellst hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung.
In diesem Beispiel reagierst du „nur“ auf eine Presseanfrage. Genauso kannst du aber aktiv mit einem Themenvorschlag auf die Presse zugehen und einen Artikel initiieren.
Auch wenn du den Inhalt des Beitrags nicht aktiv beeinflussen kannst, präsentierst du dein Unternehmen und dich so von eurer besten Seite. Du zeigst dich serviceorientiert und verlässlich und lieferst genau die Informationen, die Journalist:innen interessieren.
Dafür hast du idealerweise ein eigens für die Presse aufbereitetes Fact Sheet. Verzichte darauf, Werbebroschüren mit Redaktionen zu teilen – diese sind für die Pressearbeit ungeeignet.
Du brauchst noch ein Fact Sheet für dein Unternehmen, aber weißt nicht, wie das aussehen soll? Im Fokus-Kurs „PR-Unterlagen“ erfährst du, wie du richtig gute Fact Sheets erstellst und Pressemitteilungen schreibst, die gelesen werden.
2 | Textsorten in der Zeitung: Das Interview
Das Interview als Textsorte in der Zeitung eignet sich vor allem für Expertenthemen und persönliche Meinungen oder Geschichten. Sie erscheinen entweder im Frage-Antwort-Stil oder werden als einzelne Zitate aus einem Gespräch in einen Artikel eingebunden. Wie beim Artikel handelt es sich beim Interview um einen rein journalistischen Text. Allerdings hast du durch das persönliche Gespräch mehr Möglichkeiten, den Inhalt mitzubestimmen.
So arbeitest du bei einem Interview mit der Presse
Bereite dich auf Interviews immer gut vor: Überleg dir, welche Themen du unterbringen und welche Inhalte du transportieren willst. Gleichzeitig ist es aber wichtig, dass du im Gespräch nicht nur deine Agenda abarbeitest, sondern wirklich die gestellten Fragen beantwortest. Ansonsten hat das Gespräch für den/die Journalist:in keinen Mehrwert und wird gar nicht veröffentlicht.
Beispiel | Ein:e Journalist:in plant einen Beitrag mit Reisetipps für die Region, in der dein Hotel steht. Dafür fragt er oder sie bei verschiedenen Hotels nach Empfehlungen für Ausflüge an. Im Beitrag werden dann die Inhaber:innen der Häuser mit ihren besten Tipps erwähnt.
Um sowohl den Journalist:innen einen Mehrwert zu bieten als auch dein Angebot zu promoten, konzentrierst du dich im Interview auf Sehenswürdigkeiten in der direkten Umgebung deines Hotels. Interessieren Leser:innen sich für diese Ausflüge, liegt es nahe, dass sie sich dein Hotel für ihren Aufenthalt ansehen.
Interviews freigeben lassen?
In vielen Fällen lassen Journalist:innen dir das Interview oder deine Zitate vor der Veröffentlichung noch einmal zu kommen. Das bedeutet aber nicht, dass du das Gesagte im Nachhinein frei bearbeiten kannst. Im Gegenteil, denn die Autorisierung durch die Interviewpartner:innen ist für die Presse nicht verpflichtend. Es ist mehr ein Entgegenkommen: Denn grundlegend darf alles veröffentlicht werden, was im Rahmen eines Interviews gesagt wurde, solange es im richtigen Kontext steht.
Gerade wenn du jedoch als Expert:in zu einem bestimmten Thema interviewt wirst, lassen Journalist:innen die Zitate gerne nochmal prüfen. So gehen auch sie sicher, dass alles korrekt ist.
3 | Textsorten in der Zeitung: Das Advertorial
Ein Advertorial ist eine Sonderwerbeform, die sich aus den englischen Begriffen advertisement (Werbeanzeige) und editorial (Leitartikel) zusammensetzt. Diese Textsorte bezeichnet Artikel, die in Ton und Aufmachung einem journalistischen Beitrag gleichen, aber dennoch bezahlte Werbung sind.
Das bedeutet, es erscheint ein Beitrag, der aussieht wie ein Artikel, aber bezahlt ist. Aus diesem Grund müssen Advertorials immer als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.
So arbeitest du bei einem Advertorial mit der Presse
Advertorials werden in der Regel von den Unternehmen selbst geschrieben. Wie bei einem guten Artikel, sollte der Beitrag den Leser:innen einen Mehrwert bieten: Das kann eine spannende Information, Tipps oder Unterhaltung sein. Eine reine Selbstdarstellung des Unternehmens ist für ein Advertorial nicht geeignet – das ist einfach zu langweilig und der Beitrag wird nicht gelesen.
Beispiel | Für dein Hotel hast du in einem Reisemagazin ein Advertorial gebucht. Im Advertorial teilst du viele Tipps für den perfekten Urlaub in der Region, die du mit schönen Bildern ergänzt. Zusätzlich beinhaltet das Advertorial einen Absatz zum Hotel, in dem du die Lage beschreibst und dein Restaurant und das Spa hervorhebst.
Sind Advertorials Pressearbeit?
Tatsächlich ist die vorhin erwähnte Kennzeichnung als „Werbung“ in der Realität oft sehr klein oder sogar etwas versteckt. Ungeübte Leser:innen erkennen die Beiträge demnach gar nicht als Werbung. Ehrlich gesagt, nehme ich Advertorials in der Presse auch erst wahr, seit ich in der PR-Branche arbeite.
Aufgrund der teilweise undeutlichen Kennzeichnung sind Advertorials etwas umstritten: Meiner Meinung nach ist es aber ein absolut legitimes Tool in der PR-Arbeit. Jedoch fällt es eher in den Bereich Werbung statt der klassischen Pressearbeit. Das bedeutet, dass du auch ein Budget für die Beiträge brauchst – während redaktionelle Beiträge immer kostenlos erscheinen.
Mehr über die Unterschiede zwischen PR und Werbung erfährst du in diesem Beitrag.
4 | Textsorten in der Zeitung: Der Gastbeitrag
Einen Gastbeitrag kannst du nicht einfach kaufen, denn sonst wäre es wieder ein Advertorial. Wie bei Artikel und Interviews meldest du dich am besten aktiv bei der Presse und schlägst einen Beitrag vor.
Dabei ist es von Medium zu Medium unterschiedlich, wie detailliert dieser Vorschlag sein muss. Schau dir vorab die Guidelines (wenn vorhanden) und auch ein paar bereits erschienene Gastbeiträge gründlich an. So stellst du sicher, dass dein Vorschlag zum Medium passt!
So arbeitest du bei einem Gastbeitrag mit der Presse
Gastbeiträge sind ideal, um dich als Expert:in für dein Thema zu positionieren. Ein wichtiger Bestandteil von Gastbeiträgen ist außerdem die Autorenbiografie am Ende des Texts. Diese ist je nach Medium unterschiedlich gestaltet: Während manche nur kurz den Namen und das Unternehmen der Autor:innen nennen, erlauben andere Medien einen kurzen Text. In den meisten Fällen darfst du auf deine Website verlinken.
Beispiel | Du schreibst für ein Reisemagazin einen Gastbeitrag. Ähnlich wie beim Advertorial teilst du viele Tipps für einen schönen Urlaub in der Region, aber du gehst dabei nicht explizit auf dein Hotel ein. In der Bio am Ende wird aber erklärt, wer du bist und wo dein Hotel steht. Leser:innen nehmen dich nun als Expert:in für die Region wahr und gehen davon aus, dass sie in deinem Hotel gut beraten werden.
Weitere gute Gründe für einen Gastbeitrag und wie du deinen ersten Gastbeitrag schreibst, erfährst du in diesem Beitrag.
