Wieso wurde unsere Pressemeldung von keinem Medium aufgegriffen? Wieso sind wir in Magazin X, aber nicht in Magazin Y erschienen? Wieso wurde unser Angebot nicht mitveröffentlicht? Wieso werden in dem Beitrag neben uns noch andere Unternehmen erwähnt? Die kurze Antwort: Weil PR keine Werbung ist.
Vor allem während meiner Zeit in einer PR-Agentur wurden mir diese und ähnliche Fragen häufig gestellt. Heute weiß ich es besser und spreche schon im Erstgespräch über die Erwartungshaltung meiner Kund*innen an die PR-Arbeit.
PR und Werbung fallen beide in den Bereich Marketing, aber unterscheiden sich grundlegend. Als Teilgebiete können sie sich wunderbar ergänzen, aber nicht ersetzen. Denn vieles, das PR für Unternehmen leistet, kann Werbung nie erreichen – und umgekehrt. Die Disziplinen haben unterschiedliche Ziele, Inhalte und werden von der Zielgruppe unterschiedlich wahrgenommen. Die wichtigsten Unterschiede zwischen PR und Werbung habe ich dir in diesem Beitrag zusammengefasst.
PR vs. Werbung: Ziele
Das primäre Ziel von Werbung ist es, potentielle Kund*innen über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und zum Kauf zu motivieren. Zudem kann Werbung unentschlossene Kund*innen durch das gezielte Ausspielen von Anzeigen auch darin bestärken, sich für ein Produkt zu entscheiden.
Langfristig zielt auch PR darauf ab, neue Kund*innen auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen. In erster Linie geht es aber darum, dein Unternehmen bekannter zu machen und das Vertrauen der Öffentlichkeit in dein Unternehmen zu stärken. Indem du beispielsweise regelmäßig als Expert*in in der Presse auftauchst, wirst du glaubwürdiger und pflegst dein Image.
Mehr über die Ziele und Zielgruppen von Public Relations erfährst du in diesem Beitrag.
PR vs. Werbung: Kontrolle
Schaltest du eine Werbeanzeige, hast du die volle Kontrolle. Du bezahlst dafür, dass du entscheidest, welche Anzeige wann und wo veröffentlicht wird.
Bei der PR-Arbeit hast du weniger Kontrolle, denn deine Themen und Geschichten sind nur ein Angebot an die Redaktion. Da kein Geld fließt, besteht auch kein Anspruch. Es ist die Entscheidung der Redaktion, ob und was in welchem Umfang veröffentlicht wird. Während du bei einem Medium gar kein Glück hast, nimmt ein anderes deine Meldung vielleicht auf die Titelseite!
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, mit der Presse zusammenzuarbeiten, wobei verschiedene Formate unterschiedlich viel Mitbestimmung ermöglichen. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten vor, die du kennen solltest.
PR vs. Werbung: Themenfindung
Eine Werbeanzeige kann unendlich oft in verschiedenen Medien geschalten werden. So lange du das nötige Budget hast und der Platz nicht bereits anderweitig gebucht ist, wird kein Medium deine Anzeige ablehnen. Um in die Medien zu kommen, müssen Werbetreibende dementsprechend nicht besonders kreativ sein – sollten sie natürlich trotzdem, denn von einer immer gleichen Botschaft wird sich kein*e Konsument*in langfristig angesprochen fühlen.
Bei der PR ist das anders: Da die Journalist*innen entscheiden, was veröffentlicht wird, musst du sie erstmal von deinem Thema überzeugen. Der immer gleiche Aufhänger wird das Interesse von Redaktionen nicht wecken.
Das erfordert eine andere Art von Kreativität als in der Werbung: Es liegt an dir, deine Botschaften in kreative Kampagne und medienrelevante Geschichten zu verpacken.
Weitere PR-Ideen für das ganze Jahr findest du hier.
PR vs. Werbung: Wahrnehmung
PR und Werbung werden unterschiedlich wahrgenommen: Jeder Mensch kann eine Werbung erkennen und weiß, dass sie bezahlt ist. Konsument*innen stehen dem Inhalt von Werbeanzeigen dementsprechend deutlich kritischer gegenüber als einem redaktionellen Beitrag. Unabhängige Medienberichterstattung macht ein Unternehmen glaubwürdiger und wirkt sich positiv auf das Image aus.
Eine Werbeanzeige, die sagt „XY ist das beste Produkt auf dem Markt“ hat nicht die gleiche Wirkung wie ein Artikel, in dem ein*e Journalist*in mehrere Produkte testet und vergleicht. Und ein Destinationsbericht über München, in dem du dein Hotel oder Restaurant als Tipp unterbringen konntest, wird anders wahrgenommen als eine Werbung von dir.
PR vs. Werbung: Inhalt
Da PR- und Werbeexpert*innen sich der unterschiedlichen Wahrnehmung bewusst sind, sind auch die Inhalte ihrer Kommunikation verschieden.
PR sucht den Dialog und Austausch mit der Zielgruppe. Dafür eignet sich zum Beispiel ein Blick hinter die Kulissen, der zeigt, wofür das Unternehmen steht und welche Vision verfolgt wird. PR erzählt Geschichten, macht das Unternehmen menschlich und zu einem Teil der Öffentlichkeit. Dafür gibt es viele verschiedene Formate von Interviews und Beiträgen in der Presse bis hin zu eigenen Inhalten auf einem Blog, Podcast oder Posts in den sozialen Medien.
Werbung ist dagegen auf den konkreten Absatz fokussiert. Es geht darum ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen und die Konsument*innen rasch vom Kauf zu überzeugen. Es werden Preise, Rabattaktionen und technische Daten kommuniziert, die zum sofortigen Kauf anregen sollen.
PR vs. Werbung: Kosten
Für die meisten PR-Maßnahmen brauchst du ein geringeres Budget als für Werbung. Während auf eine Werbeanzeige immer eine Rechnung folgt, kostet es dich erstmal nichts, Journalist*innen mit deinen Themenvorschlägen zu kontaktieren.
Je nachdem wie die Pressearbeit in deinem Unternehmen aussieht, kann es sinnvoll sein, in eine Journalistendatenbank oder Tools zur Medienbeobachtung und -analyse zu investieren. Startups und kleinere Unternehmen können sich diese Kosten sparen, indem sie selbst recherchieren und auf kostenlose Lösungen zurückgreifen. Ab einer gewissen Größe oder umfangreicheren PR-Arbeit, z.B. in mehreren Ländern, spart eine professionelle Lösung aber viel Zeit.
Was PR kostet, habe ich dir in diesem Beitrag zusammengefasst.
Ebenso ist es mit Dienstleistern zur Medienbeobachtung und -analyse: Natürlich kannst du versuchen alle Artikel und Social-Media-Posts über dein Unternehmen selbst zu finden, aber kostenlose Google Alerts leisten nicht das gleiche wie ein professioneller Anbieter.
Spätestens wenn du eine größere PR-Kampagne planst, wirst du an einem gewissen Budget nicht vorbeikommen: Gutes Bild- oder Videomaterial, eine selbst durchgeführte Studie oder eine Veranstaltung zu PR-Zwecken lassen sich schwer kostenlos umsetzen.
War dir der Unterschied zwischen PR und Werbung klar? Wo siehst du die größten Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!
