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Lasst uns sprechen

12. Januar 2026

Was ist eine Pressemitteilung?

Die Pressemitteilung ist eines der bekanntesten – und gleichzeitig umstrittensten – PR-Tools überhaupt. Für die einen gehören Pressemitteilungen fest zur Pressearbeit dazu. Andere verzichten mittlerweile komplett darauf, weil Journalist:innen sie angeblich gar nicht lesen.

In diesem Beitrag schauen wir uns die Pressemitteilung genauer an und beantworten die Frage, warum und wann eine Pressemitteilung für PR-Arbeit sinnvoll ist.

In diesem Beitrag erfährst du:

Was ist eine Pressemitteilung?  

Eine Pressemitteilung ist eine Benachrichtigung der Presse über ein bestimmtes Thema. Unternehmen, Vereine oder andere Organisationen verschicken Pressemitteilungen an Redaktionen, um diese über etwas zu informieren, über das es sich ihrer Meinung nach zu berichten lohnt. Dabei folgen Pressemitteilungen einem klaren Aufbau und sollten einige wichtige Elemente immer beinhalten. Hierzu findet ihr weiter unten in diesem Blogbeitrag eine genaue Anleitung. 

Im Idealfall greifen die Journalist:innen das Thema dann auf und veröffentlichen dazu einen Artikel, führen ein Interview oder recherchieren weiter. So sieht die Wunschvorstellung aus. Leider verhält es sich in der Realität oft anders. 

Die allermeisten Pressemitteilungen landen tatsächlich ungeöffnet im digitalen Papierkorb. Warum? Weil ihr Inhalt für die Berichterstattung in den Medien keinerlei Bedeutung hat. Damit ihr es besser machen könnt, schauen wir uns die Pressemitteilung zunächst aus Sicht der Redaktionen an:

Was ist eine Pressemitteilung aus Journalist:innen-Sicht?

Im Schnitt erhalten Journalist:innen täglich 48 Pressemitteilungen und die meisten davon sind für sie absolut nicht relevant: 85 % können sie nicht verwerten und 40 % passen überhaupt nicht zu ihrem Themenbereich, wie eine Studie aus dem Jahr 2010 zeigt. Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Meldungen pro Tag seitdem noch einmal gestiegen ist.

Wie sollen Journalist:innen diese Masse an Nachrichten bewältigen? Ein Journalist hat hier beschrieben, wie er mit Pressemitteilungen umgeht. Er ordnet sie in fünf Kategorien ein:

  1. Ungelesen löschen, da schon der Betreff nicht passt.
  2. Kurz überfliegen, dann löschen.
  3. Für später speichern.
  4. Eine Rückfrage stellen, da die Meldung grundlegend interessant klingt.
  5. Die Meldung sofort in einem Beitrag verarbeiten.

Er schreibt: „Punkt 1 und 2 sind die weit überwiegende Mehrheit der Pressemitteilungen. […] Stufe 4 habe ich vielleicht so ein, zwei Male pro Monat. Stufe 5 gibt es bei mir persönlich praktisch nie […].“ Er schätzt, dass er mehr als zwei Drittel der Pressemitteilungen ungelesen gelöscht.

Andererseits nutzen laut dem State of the Media Report 2024 für Deutschland 75 % der Journalist:innen Pressemitteilungen für die Erstellung von Inhalten oder Ideen. Eine gute Pressemitteilung ist also nach wie vor wertvoll!  

Ist es noch sinnvoll, Pressemitteilungen zu verschicken?

Mit diesen Infos fragt ihr euch vielleicht: Macht es überhaupt noch Sinn, Pressemitteilungen zu verschicken? Unsere Antwort: Ja, aber richtig!

Pressemitteilung verschicken: Wie ihr es nicht machen solltet

Die meisten Unternehmen gehen beim Versand von Pressemitteilungen wie folgt vor: Sie verfassen einen Text zu einem Thema, mit dem sie gerne in der Presse erscheinen würden. Diese verschicken sie auf einen Schlag an eine Reihe von Medien, in der Regel mit einem unpersönlichen Copy-and-Paste-Anschreiben. 

Für sehr große bzw. sehr bekannte Unternehmen kann diese Vorgehensweise funktionieren. Das öffentliche Interesse an ihnen ist hoch und die Redaktionen wollen ihre Leser:innen über Neuigkeiten aus diesen Unternehmen informieren. Aber bei kleineren, unbekannten Unternehmen ist es wahrscheinlicher, dass die E-Mail mit der Pressemitteilung einfach gelöscht wird.  

Pressemitteilung verschicken: Wie ihr es richtig macht

Pressemitteilungen sind trotzdem nicht per se schlecht. Richtig eingesetzt, sind sie ein wunderbares PR-Werkzeug, um Redaktionen zu informieren. 

Und das geht so: Anstatt eure Pressemitteilung an möglichst viele Redaktionen zu schicken, wählt einige Journalist:innen gezielt aus. Schreibt ihnen eine persönliche Nachricht, in der ihr erklärt, warum euer Thema für sie und ihre Leser:innen interessant sein könnte. Die Pressemitteilung mit den weiterführenden Informationen hängt ihr eurer E-Mail dann einfach an. Mehr über gute Gründe für den Einsatz von Pressemitteilungen erfahrt ihr im nächsten Abschnitt.

Gute Gründe für eine Pressemitteilung  

Ob eine Pressemitteilung für Journalist:innen interessant ist oder nicht, hängt maßgeblich vom Grund ab, aus dem sie verschickt wird: Lobhudeleien über Produkte, Dienstleistungen, Events oder irgendwelche Auszeichnungen werden garantiert direkt gelöscht. Doch es gibt Ausnahmen.

Eine Pressemitteilung zu verschicken, kann sinnvoll sein, wenn:

  • ihr eine Neuigkeit zu verkünden habt, die wirklich interessant ist (z. B. Neugründung, Finanzierungsrunde, neue Produkte, die es so noch nicht gab).
  • ihr wichtige personelle Änderungen habt und euer Unternehmen (mindestens) in eurer Branche bekannt ist (z. B. neue Geschäftsführung).
  • ihr Studien oder andere Zahlen erhoben habt, die neue Erkenntnisse liefern.
  • ihr an Events, Messen oder Konferenzen teilnehmt.
  • ihr Auszeichnung oder Preise erhalten habt, die für die Fachmedien relevant sind.
  • eure Mitteilung einen starken Lokalbezug hat. Das heißt, sie betrifft viele Menschen in eurer Region und ihr richtet euch damit an lokale und regionale Medien.
Was ist eine Pressemitteilung und warum es sinnvoll sein kann sie zu verschicken.

Pressemitteilungen sind übrigens nicht die einzigen PR-Instrumente, die ihr für eure Pressearbeit nutzen könnt. In diesem Beitrag haben wir euch zehn weitere zusammengestellt: 11 PR-Instrumente für eure Pressearbeit.

Richtiger Aufbau einer Pressemitteilung  

Ihr habt einen guten Grund für eine Pressemitteilung gefunden? Super! Dann zeigen wir euch jetzt, wie ihr sie vollständig und richtig aufbaut. Denn neben dem Anlass und dem richtigen Medium ist entscheidend, dass eure Pressemitteilung „journalistenfreundlich“ verfasst ist.

Das Wichtigste zuerst: Pressemitteilungen werden nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“ geschrieben. Das bedeutet: Stellt die wichtigsten Informationen an den Anfang und haltet euch nicht mit langen Einleitungen auf. Journalist:innen haben extrem wenig Zeit und wollen sich nicht erst durch blumige Beschreibungen wühlen, bis sie den Kern der Nachricht finden.

Fragt euch deshalb: „Was müssen Journalist:innen auf jeden Fall wissen?“ und schreibt diese Information direkt in die Überschrift. Ergänzt Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nutzt Zwischenüberschriften, um euren Text zu gliedern. So können die Lesenden sich besser orientieren und auch beim Überfliegen der Meldung schnell verstehen, worum es geht. 

6 Tipps zum Schreiben einer Pressemitteilung

  • Wählt eine eindeutige Überschrift: Journalist:innen müssen sofort verstehen, worum es geht.
  • Verpackt weitere Details in einem kurzen Teaser-Text oder einer Unterüberschrift: Spätestens jetzt entscheiden Journalist:innen, ob die Mitteilung für sie interessant ist oder nicht.
  • Gliedert den Hauptteil mit Zwischenüberschriften: So können sich Journalist:innen schnell einen Überblick verschaffen.
  • Schreibt klar und verständlich: Eine gute Pressemitteilung kommt zügig auf den Punkt und enthält kein Fachchinesisch (Ausnahme: Ihr richtet euch nur an Fachmedien, dann darf auch der Text fachlicher sein.).
  • Macht‘s menschlich: Alle Geschichten brauchen Protagonist:innen. Nennt die handelnden Personen mit Namen. Wenn möglich, bindet spannende Zitate von ihnen ein – aber bitte keine Plattitüden! Die meisten Zitate aus Pressemitteilungen werden von den Redaktionen nicht übernommen, weil sie zu werblich oder nur leere Hülsen sind.
  • Vergesst die Formalien nicht: Ort, Datum, Kontaktinformationen, Link zur Website, eventuell Abbinder. 

Mehr über Inhalt und Aufbau, Storytelling in Pressemitteilungen sowie den richtigen Abbinder erfahrt ihr in diesen Beiträgen:

Fazit: Das ist eine Pressemitteilung und so könnt ihr sie nutzen 

Eine Pressemitteilung ist eine Nachricht an Journalist:innen, die diesen als Informationsgrundlage dient. Sie liefert ihnen Fakten zu einem presserelevanten Thema, nennt Ansprechpersonen und verhilft ihnen im Idealfall zu einer Idee für einen Bericht. Viele Pressemitteilungen landen jedoch ungelesen im digitalen Papierkorb, weil sie von bedeutungslosen Themen handeln.

„Tot“ sind Pressemitteilungen allerdings nicht. Wenn ihr einen guten Anlass habt und eure Pressemitteilung sauber aufbaut, ist sie perfekt dafür geeignet, um Journalist:innen auf euer Thema aufmerksam zu machen und damit den Anstoß für eine Berichterstattung zu geben.