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PR ist keine kostenlose Werbung: Was Public Relations leisten kann

PR ist keine kostenlose Werbung: Was Public Relations leisten kann

Wieso wurde unsere Pressemeldung von keinem Medium aufgegriffen? Warum sind wir in Magazin X aber nicht in Magazin Y erschienen? Wieso wurde unser Angebot inklusive Preis und Buchungslink nicht mitveröffentlicht? Warum werden in dem Artikel neben uns noch andere Unternehmen erwähnt?

Diese und viele andere Fragen musste ich Kund*innen während meiner Agentur-Zeit mehr als einmal beantworten. Dabei ist die Antwort eigentlich ganz einfach: Weil PR keine kostenlose Werbung ist.

PR und Werbung sind als Teilgebiete des Marketings zu verstehen, die sich ergänzen, aber nicht ersetzen können. Vieles, das PR für Unternehmen leistet, kann Werbung nie erreichen – und umgekehrt. Die Disziplinen haben unterschiedliche Ziele, Inhalte und werden von der Zielgruppe unterschiedlich wahrgenommen. Die wichtigsten Unterschiede habe ich hier für dich zusammengefasst.

Ziele

Das primäre Ziel der Werbung ist es, potentielle Kund*innen über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und zum Kauf zu motivieren. Zudem kann Werbung unentschlossene Kund*innen durch das gezielte Ausspielen von Anzeigen auch darin bestärken, sich für ein Produkt zu entscheiden.

PR dagegen zielt in erster Linie darauf ab, einen Dialog mit der Öffentlichkeit zu führen. So schaffen Unternehmen Vertrauen und Glaubwürdigkeit und werden von der Öffentlichkeit akzeptiert. Die offene Kommunikation und positive Medienberichtserstattung fördern die Bekanntheit und pflegen das Image. Des Weiteren spielt PR in der Krisenkommunikation und im Employer Branding eine wichtige Rolle.


Hier findest du einen Beitrag über die Ziele und Zielgruppen von Public Relations.


Kontrolle

Wenn du eine Werbeanzeige schaltest, hast du die volle Kontrolle. Du bezahlst dafür, dass du entscheidest welche Anzeige wann und wo veröffentlicht wird.

Unterschied PR Werbung Kontrolle

PR hat weniger Kontrolle, denn deine Themen und Geschichten sind nur ein Angebot an die Redaktion. Da kein Geld fließt, besteht auch kein Anspruch. Es ist die Entscheidung der Redaktion, ob und was in welchem Umfang veröffentlicht wird. Während du bei einem Medium gar kein Glück hast, nimmt ein anderes deine Meldung vielleicht auf die Titelseite!

PR-Schaffende haben viele Möglichkeiten mit der Presse zusammenzuarbeiten, wobei verschiedenen Formate unterschiedlich viel Mitbestimmung ermöglichen. In diesem Beitrag stelle ich dir vier gängige Textsorten vor, die du kennen solltest.

Themenfindung

Eine Werbeanzeige kann unendlich oft in verschiedenen Medien geschalten werden. So lange du das nötige Budget hast und der Platz nicht bereits anderweitig gebucht ist, wird kein Medium deine Anzeige ablehnen. Um in die Medien zu kommen, müssen Werbetreibende dementsprechend nicht besonders kreativ sein – sollten sie natürlich trotzdem, denn von einer immer gleichen Botschaft wird sich kein*e Konsument*in langfristig angesprochen fühlen.

Bei PR ist das anders. Da die Journalist*innen entscheiden, was veröffentlicht wird, musst du sie erstmal von deinem Thema überzeugen. Der immer gleiche Aufhänger wird das Interesse der Presse nicht langfristig wecken. Es liegt an dir, deine Botschaften in kreative Kampagne und medienrelevante Geschichten zu verpacken.


8 weitere Aufhänger und Tipps für deine Medienarbeit habe ich dir hier zusammengestellt.


Wahrnehmung

PR und Werbung wird unterschiedlich wahrgenommen: Die meisten Menschen können eine Werbung erkennen und wissen, dass sie bezahlt ist. Konsument*innen stehen dem Inhalt von Werbung dementsprechend deutlich kritischer gegenüber als einem redaktionellen Beitrag. Unabhängige Medienberichterstattung macht ein Unternehmen glaubwürdiger und wirkt sich positiv auf das Image aus.

Eine Werbeanzeige, die sagt „XY ist das beste Produkt auf dem Markt“ hat nicht die gleiche Wirkung wie ein Artikel, in dem mehrere Produkte getestet und verglichen werden. Und ein Destinationsbericht über München, in dem du dein Hotel oder Restaurant unterbringen konntest, wird anders wahrgenommen als eine Werbung von dir.

Wahrnehmung von Werbung

Inhalt

Da PR- und Werbeexpert*innen sich der unterschiedlichen Wahrnehmung bewusst sind, sind auch die Inhalte ihrer Kommunikation verschieden.

Wie beim Punkt „Ziele“ erwähnt, sucht PR den Dialog mit der Zielgruppe. Dafür eignet sich ein Blick hinter die Kulissen, der zeigt, wofür das Unternehmen steht und welche Vision verfolgt wird. PR erzählt Geschichten, macht das Unternehmen menschlich und zum Teil der Öffentlichkeit. Dafür gibt es viele verschiedene Formate von Interviews und Beiträgen in den Medien bis hin zu Artikeln auf dem eigenen Corporate Blog und Posts in Social Media.

Werbung ist dagegen auf den konkreten Absatz fokussiert. Es geht darum ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen und Konsument*innen vom Kauf zu überzeugen. Es werden Preise, Rabattaktionen und technische Daten kommuniziert, die zum sofortigen Kauf anregen sollen.

Kosten

Viele PR-Maßnahmen fordern ein geringeres Budget als Werbung. Eine Pressemeldung zu verschicken oder die Presse mit individuellen Themenvorschlägen zu kontaktieren, kostet erstmal nichts. Der Zugang zu einer kostenpflichtigen Journalistendatenbank macht es aber leichter, schnell die richtigen Medien und Kontaktdaten zu finden.

Startups und kleinere Unternehmen können diese Kosten einsparen, in dem sie selbst recherchieren und auf kostenlose Tools als Adressbuch zurückgreifen. Ab einer gewissen Größe oder umfangreicher PR-Arbeit in mehreren Ländern spart eine professionelle Lösung viel Zeit.

Unterschied PR Werbung Kosten

Ebenso ist es mit Dienstleistern zur Medienbeobachtung und -analyse: Natürlich kannst du versuchen alle Artikel und Social-Media-Posts über dein Unternehmen selbst zu finden, aber kostenlose Google Alerts leisten nicht das gleiche wie ein professioneller Anbieter.

Spätestens wenn du eine größere PR-Kampagne planst, wirst du an einem gewissen Budget nicht vorbeikommen: Gutes Bild- oder Videomaterial, eine selbst durchgeführte Studie oder eine Veranstaltung zu PR-Zwecken lassen sich schwer kostenlos umsetzen.


Hattest du schon Diskussionen zur Abgrenzung von PR und Werbung? Wo siehst du die größten Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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