Die Pressemitteilung ist das wohl bekannteste – und gleichzeitig umstrittenste – PR-Tool überhaupt. Für die einen gehören Pressemitteilungen fest zur Pressearbeit dazu. Andere verzichten mittlerweile komplett darauf, weil Journalist:innen sie angeblich gar nicht mehr lesen. Höchste Zeit also, dass wir uns das Thema Pressemitteilung mal genauer ansehen.
In diesem Beitrag erfährst du:
- Was ist eine Pressemitteilung?
- Was ist eine Pressemitteilung aus Journalist:innen-Sicht?
- Ist es noch sinnvoll, Pressemitteilungen zu verschicken?
- Gute Gründe für eine Pressemitteilung
- Gelungener Aufbau einer Pressemitteilung
- Fazit: Das ist eine Pressemitteilung
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine Benachrichtigung der Presse über ein bestimmtes Thema. Unternehmen, Vereine oder andere Organisationen verschicken Pressemitteilungen an Redaktionen, um sie über etwas zu informieren, über das es sich ihrer Meinung nach zu berichten lohnt. Dabei folgen Pressemitteilungen einem klaren Aufbau und sollten einige wichtige Elemente immer beinhalten. Hierzu findest du unten genauere Tipps.
Im Bestfall greifen die Journalist:innen das Thema dann auf und veröffentlichen einen Artikel, führen ein Interview oder beginnen mit weiteren Recherchen. So die Idealvorstellung: Leider sieht es in der Realität ganz anders aus.
Die allermeisten Pressemitteilungen landen ungeöffnet im digitalen Papierkorb. Warum? Weil ihr Inhalt für die Berichterstattung in den Medien keinerlei Bedeutung hat. Wie du es besser machst, erfährst du gleich. Doch zuerst müssen wir die Frage klären:
Was ist eine Pressemitteilung aus Journalist:innen-Sicht?
Laut einer Studie erhalten Journalist:innen im Schnitt täglich 48 Pressemitteilungen und die meisten davon sind für sie absolut nicht relevant: 85% können sie nicht verwerten und 40% passen überhaupt nicht zu dem Themenbereich, für den die Journalist:innen arbeiten. Die Studie ist bereits von 2010 und ich gehe davon aus, dass die Anzahl der Meldungen pro Tag seitdem noch gestiegen ist.
Wie sollen Journalist:innen diese Masse an Nachrichten bewältigen? Ein Journalist hat hier beschrieben, wie er mit Pressemitteilungen umgeht. Er ordnet sie in fünf Kategorien ein:
- Ungelesen löschen, da schon der Betreff nicht passt.
- Kurz überfliegen, dann löschen.
- Für später speichern.
- Eine Rückfrage stellen, da die Meldung grundlegend interessant klingt.
- Die Meldung sofort in einem Beitrag verarbeiten.
Er schreibt: „Punkt 1 und 2 sind die weit überwiegende Mehrheit der Pressemitteilungen. […] Stufe 4 habe ich vielleicht so ein, zwei Male pro Monat. Stufe 5 gibt es bei mir persönlich praktisch nie […].“ Er schätzt, dass er mehr als zwei Drittel der Pressemitteilungen ungelesen gelöscht.
Ist es sinnvoll, Pressemitteilungen zu verschicken?
Nun da du diese Zahl kennst, fragst du dich vielleicht: Macht es überhaupt Sinn, Pressemitteilungen zu verschicken? Meine Antwort: Ja, aber es kommt darauf an wie!
Wie du es nicht machen solltest
So gehen die meisten Unternehmen vor: Sie verfassen eine Pressemitteilung zu einem Thema, mit dem sie gerne in der Presse erscheinen würden. Diese verschicken sie dann auf einen Schlag an eine Reihe von Medien – in der Regel mit einem unpersönlichen Copy/Paste-Anschreiben.
Für große, bekannte Unternehmen kann das funktionieren. Das öffentliche Interesse an ihnen ist so hoch und die Redaktionen wollen ihre Leser:innen informieren. Aber bei kleineren, unbekannten Unternehmen ist das Risiko hoch, dass deine E-Mail einfach gelöscht wird.
Wie du es stattdessen machen solltest
Das bedeutet aber nicht, dass Pressemitteilungen per se schlecht sind. Richtig eingesetzt, sind sie ein wunderbares PR-Werkzeug, um Redaktionen zu informieren.
Und das geht so: Anstatt deine Pressemitteilung an so viele Redaktionen wie möglich zu schicken, wähle einige Journalist:innen gezielt aus. Schreib ihnen eine persönliche Nachricht, in der du erklärst, wieso dein Thema für sie und ihre Leser:innen interessant sein könnte. Mehr über gute Gründe erfährst du im nächsten Abschnitt. Die Pressemitteilung mit den weiterführenden Informationen hängst du deiner E-Mail dann einfach an.
Gute Gründe für eine Pressemitteilung
Ob eine Pressemitteilung für Journalist:innen interessant ist oder eben nicht, hängt maßgeblich vom Grund ab, aus dem sie verschickt wird: Lobhudeleien über Produkte, Dienstleistungen, Events oder irgendwelche Auszeichnungen werden garantiert direkt gelöscht. Doch es gibt Ausnahmen. Eine Pressemitteilung zu verschicken, kann durchaus sinnvoll sein, wenn:
- deine Mitteilung einen starken Lokalbezug hat. Das heißt: Sie betrifft viele Menschen in deiner Region und du richtest dich damit vor allem an lokale und regionale Medien.
- du als Expert:in einen spannenden Beitrag zu einem Thema leisten kannst, das gerade in den Medien rauf und runter diskutiert wird
- deine Geschichte, dein Produkt oder deine Dienstleistung wirklich komplett (!) neuartig ist
- deine Geschichte, dein Produkt oder deine Dienstleistung irgendwie schräg oder zumindest sehr außergewöhnlich ist
- deine Geschichte, dein Produkt oder deine Dienstleistung Einfluss auf das Leben sehr vieler Menschen hat
Pressemitteilungen sind übrigens nicht die einzigen PR-Instrumente, die du für deine Pressearbeit nutzen kannst. In diesem Beitrag habe ich dir zehn weitere zusammengestellt.
Gelungener Aufbau einer Pressemitteilung
Du hast einen guten Grund für eine Pressemitteilung gefunden? Super! Dann zeige ich dir jetzt, wie du sie vollständig und richtig aufbaust. Denn neben dem Anlass ist auch entscheidend, ob deine Pressemitteilung „journalistenfreundlich“ verfasst ist.
Das Wichtigste zuerst: Pressemitteilungen werden nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“ geschrieben. Das bedeutet: Stell die wichtigsten Informationen an den Anfang und halte dich nicht mit langen Einleitungen auf. Journalist:innen haben in der Regel extrem wenig Zeit und wollen sich nicht erst durch blumige Beschreibungen wühlen müssen, bis sie den Kern der Nachricht finden.
Frag dich deshalb: „Was müssen Journalist:innen auf jeden Fall wissen?“ und schreibe diese Information direkt in die Überschrift. Ergänze Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nutze Zwischenüberschriften, um deinen Text zu gliedern. So können die Journalist:innen sich besser orientieren und auch beim Überfliegen der Meldung schnell verstehen, worum es geht.
6 Tipps zum Schreiben einer Pressemitteilung
- Wähle eine eindeutige Überschrift: Die Journalist:innen müssen sofort verstehen, worum es geht.
- Verpacke weitere Details in einem kurzen Teaser-Text oder einer Unterüberschrift: Spätestens jetzt entscheiden Journalist:innen, ob die Mitteilung für sie interessant ist oder nicht.
- Gliedere deinen Hauptteil mit Zwischenüberschriften: So können sich Journalist:innen schnell einen Überblick verschaffen.
- Schreibe klar und verständlich: Eine gute Pressemitteilung kommt zügig auf den Punkt und enthält kein Fachchinesisch.
- Mach’s menschlich: Alle Geschichten brauchen Protagonisten. Nennen die handelnden Personen mit Namen. Wenn möglich, binde spannende Zitate von ihnen ein.
- Vergiss die Formalien nicht: Ort, Datum, Kontaktinformationen, Link zur Website, eventuell Abbinder
Mehr über Inhalt und Aufbau, Storytelling in Pressemitteilungen sowie Abbinder erfährst du in diesen Beiträgen.
Fazit: Das ist eine Pressemitteilung
Also, was ist nun eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine Nachricht an Journalist:innen, die diesen als Informationsgrundlage dient. Sie liefert ihnen Fakten über ein presserelevantes Thema, nennt Ansprechpersonen und verhilft ihnen im Bestfall zu einer Idee für einen Bericht. Viele Pressemitteilungen landen ungelesen im Papierkorb der E-Mail-Programme, weil sie von Themen handeln, die für eine Berichterstattung in dem jeweiligen Medium keine Bedeutung haben.
„Tot“ sind Pressmeldung deshalb allerdings nicht. Wenn du einen guten Anlass hast und deine Pressemitteilung sauber aufbaust, ist sie super dafür geeignet, Journalist:innen auf dein Thema aufmerksam machen und damit den Anstoß für eine Berichterstattung geben.
