Es gibt sehr viele PR-Instrumente, oder auch Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit genannt, die du für dich nutzen kannst. Zwei, wie ich finde, sehr umfassende Listen findest du beispielsweise hier und hier. Lange Stichpunktlisten mit den zig Möglichkeiten gibt es im Internet also schon genug! Darum will ich mich in diesem Beitrag stattdessen auf eine Auswahl beschränken, die du für deine Pressearbeit und die direkte Kommunikation mit den Medien nutzen kannst. Du erfährst, welche PR-Instrumente das sind und wofür sie sich eignen.
Was sind PR-Instrumente und wie werden sie eingesetzt?
PR-Instrumente sind Kommunikationswerkzeuge. Sie werden eingesetzt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder eine bestimmte Botschaft zu übermitteln. Zum Beispiel könnte dein Ziel sein, dich als Expert*in für dein Thema zu positionieren und dein Wissen mit deiner Zielgruppe zu teilen.
Welche Instrumente sich am besten für deine Kommunikation eignen, hängt von dir, deinem Unternehmen, deinem Thema, deinen Zielen und deiner Zielgruppe ab. Oft werden auch mehrere PR-Instrumente kombiniert, um ein Ziel zu erreichen. Um dich als Expert*in zu positionieren, kannst du beispielsweise ein Fact Sheet, eine Pressemappe mit Pressefoto, aber auch Gastbeiträge, Redaktionsbesuche und Interviews einsetzen.
Schauen wir uns einfach mal elf mögliche Kommunikationswerkzeuge genauer an!
1 | Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist wohl das bekannteste PR-Instrument – wenn auch nicht unbedingt das effektivste! Viele gehen davon aus, dass es reicht eine Pressemeldung an möglichst viele Journalist*innen zu schicken, um in die Medien zu kommen. Das ist leider nicht so, auch wenn einige PR-Schaffende den Weg immer noch verfolgen und vehement empfehlen. Am besten nutzt du eine Pressemitteilung, um Neuigkeiten wie beispielsweise eine Eröffnung oder Studienergebnisse zu teilen. Sie eignet sich vor allem in der Zusammenarbeit mit Fachmedien.
Mehr Infos rund um Pressemitteilungen findest du in diesen Beiträgen.
2 | Presseverteiler
Einen guten Presseverteiler brauchst du nicht nur, um eine Pressemitteilung zu verschicken. Er ist Voraussetzung für jede zielgerichtete Kommunikation mit den Medien. Ein Presseverteiler ist eine Liste an Medienkontakten, die sich alle für ein ähnliches Thema interessieren. Wenn du beispielsweise ein Geschäft in München eröffnest, erstellst du einen Presseverteiler mit lokalen Medien in München. Denn das sind die Medien, die sich für deine Eröffnung interessieren – eine Tageszeitung in Berlin oder Hamburg hätte in diesem Presseverteiler nichts verloren.
3 | Fact Sheet
Ein Fact Sheet ist eine gute Alternative zur Pressemitteilung. In diesem fasst du die wichtigsten Informationen über dich und dein Business zusammen. Das kann in kurzen Absätzen, aber auch in Stichpunkten sein. Ziel ist es, den Journalist*innen so schnell wie möglich einen Überblick über ein Thema zu geben. Als PR-Instrument eignet sich das Fact Sheet aber nicht nur, um dich und dein Business vorzustellen: Du kannst Fact Sheets zu jedem beliebigen Thema erstellen. Zum Beispiel über ein neues Produkt, eine Expertenthema oder eine Veranstaltung.
4 | Pressemappe
Die Pressemappe beinhaltet alle wichtigen Informationen über dich und dein Unternehmen. Während sie früher eher per Post verschickt oder vor Ort an Journalist*innen verteilt wurde, sind Pressemappen heute in der Regel digital. Neben einem Unternehmensporträt oder Fact Sheet, gehören auch aktuelle Pressemitteilungen (wenn vorhanden) und Pressefotos in jede Pressemappe.
5 | Pressefoto
Das Pressefoto ist nicht nur Teil einer umfassenden Pressemappe, sondern kann auch allein als PR-Instrument genutzt werden. Denn gute Bilder sind für Beiträge in Zeitungen und Magazinen wichtig. Noch mehr Relevanz haben sie für Onlinemedien: Sie haben es einerseits schwerer, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen, andererseits haben sie aber auch unbegrenzt Platz.
Gutes Bildmaterial kann ausschlaggebend für den Erfolg deines Themenvorschlags an die Medien sein. Wichtig ist dabei neben einer hohen Qualität, dass die Bilder individuell und interessant sind. Verzichte auf Werbebilder und langweilige Stockfotos. Diese können die Journalist*innen sich als letzte Quelle auch selbst heraussuchen. Von dir erhoffen sie sich besseres, einzigartiges Material!
6 | Gastbeitrag
Ein Gastbeitrag ist ein Artikel, den du selbst schreibst und als Gastautor*in in einem Medium veröffentlichst. Nicht alle Medien sind für Gastbeiträge offen, aber vor allem in der Zusammenarbeit mit Fachmagazinen sind sie ein beliebtes PR-Instrument. Sie eignen sich gut, um dich als Expert*in in deiner Branche zu positionieren und dein Wissen mit deiner Zielgruppe zu teilen.
Wie du dich als Expert*in in den Medien positionierst, erfährst du in diesem Beitrag.
7 | Pressekonferenz
Während du bei den ersten sechs genannten Instrumenten keinen persönlichen Kontakt zu den Journalist*innen hast, ist das bei der Pressekonferenz anders. Bei einer Pressekonferenz lädst du eine Reihe von Medienschaffenden in dein Unternehmen (oder eine andere Location) ein. Ziel ist es, sie über ein bestimmtes Thema zu informieren. Der Vorteil ist, dass du eine persönliche Beziehung zu den Journalist*innen aufbaust und sie dir direkt Fragen stellen können. Darum werden Pressekonferenzen auch gern für heikle Themen mit hohem Nachfragebedarf genutzt.
8 | Redaktionsbesuch
Der Redaktionsbesuch ist sozusagen die umgekehrte Pressekonferenz: Anstatt die Journalist*innen zu dir einzuladen, besuchst du sie in der Redaktion. So kannst du dich auch persönlich bei ihnen vorstellen, aber die Medienschaffenden sparen Zeit. Viele Redaktionen sind so knapp besetzt, dass der Besuch einer Pressekonferenz mit Hin- und Rückfahrt einfach nicht möglich ist. Wichtig ist, dass du deinen Redaktionsbesuch vorab vereinbarst und nicht einfach in die Redaktion spazierst. Niemand mag unangekündigten Besuch!
9 | Hintergrundgespräch
Ein guter Anlass für einen Redaktionsbesuch ist ein Hintergrundgespräch. In diesem sprichst du mit einem Journalisten oder einer Journalistin über ein bestimmtes Thema und informierst sie umfassend. Hintergrundgespräche werden nicht nur in der Politik viel genutzt, sondern können auch für Unternehmer*innen sinnvoll sein.
Aus Hintergrundgesprächen entstehen nicht immer direkt Beiträge: Es geht darum, die Journalist*innen auf ein bestimmtes Thema aufmerksam zu machen und die Weichen für eine zukünftige Zusammenarbeit zu stellen. Oftmals werden in Hintergrundgesprächen auch vertrauliche Informationen geteilt, die für das Verständnis einer Sache wichtig sind, aber (noch) nicht an die Öffentlichkeit sollen.
10 | Interview
Im Gegensatz zum Hintergrundgespräch werden Interviews in der Regel mit der Absicht geführt, diese auch zeitnah zu veröffentlichen. Sie werden entweder direkt im Frage-Antwort-Stil abgedruckt oder nur einzelne Zitate für einen Artikel verwendet. Interviews sind meiner Meinung nach eine der besten Möglichkeiten, in der Presse zu erscheinen. Einerseits kannst du das Gesprächsthemen mehr mitbestimmen als bei einer reinen Recherche durch das Medium. Andererseits ist es aber auch eine persönlichere Art, über die Presse mit deiner Zielgruppe zu sprechen.
Mehr über das Interview und drei weitere Textsorten, erfährst du in diesem Beitrag.
11 | Pressereise
Beim Stichwort „Pressereise“ denkst du in erster Linie vielleicht an Unternehmen aus dem Tourismus und der Gastronomie, die Journalist*innen zu sich einladen. Das ist auch richtig. Zudem können Pressereisen aber auch für andere Anlässe genutzt werden, wie zum Beispiel die Besichtigung eines Betriebs, einer Produktionsstätte oder einem Labor im Ausland. Oder die Journalist*innen werden auf eine Kultur- oder Sportveranstaltung eingeladen, erfahren mehr über ein (gemeinnütziges) Projekt oder besuchen gemeinsam Messen, Fashion Weeks oder Eröffnungen. Pressereisen erfordern eine gute Organisation und können (auch mit passenden Kooperationspartner*innen) hohe Kosten mit sich bringen.
Welches dieser PR-Instrumente hast du schon für dich genutzt? Erzähl mir davon in den Kommentaren!
