Es gibt sehr viele PR-Instrumente, auch Instrumente der Pressearbeit oder Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit genannt, die ihr für euch nutzen könnt. Eine sehr umfassende Liste findet ihr beispielsweise hier. Lange Stichpunktlisten mit den zig Möglichkeiten gibt es im Internet also schon genug!
Darum wollen wir uns in diesem Beitrag stattdessen auf eine Auswahl beschränken, die ihr für eure Pressearbeit und die direkte Kommunikation mit den Medien nutzen könnt. Ihr erfahrt, welche PR-Instrumente das sind und wofür sie sich eignen.
Das erwartet dich in diesem Artikel:
- Was sind PR-Instrumente und wie werden sie eingesetzt?
- 1 | Pressemitteilung
- 2 | Presseverteiler
- 3 | Fact Sheet
- 4 | Pressemappe
- 5 | Pressefoto
- 6 | Gastbeitrag
- 7 | Pressekonferenz
- 8 | Redaktionsbesuch
- 9 | Hintergrundgespräch
- 10 | Interview
- 11 | Pressereise
Was sind PR-Instrumente und wie werden sie eingesetzt?
PR-Instrumente sind Kommunikationswerkzeuge. Sie werden eingesetzt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder eine bestimmte Botschaft zu übermitteln. Zum Beispiel könnte es euer Ziel sein, euch als Expert:innen für euer Thema zu positionieren und euer Wissen mit eurer Zielgruppe zu teilen.
Welche Instrumente sich am besten für eure Kommunikation eignen, hängt von euch, eurem Unternehmen, eurem Thema, euren Zielen und eurer Zielgruppe ab. Oft werden auch mehrere PR-Instrumente kombiniert, um ein Ziel zu erreichen. Um euch als Expert:in zu positionieren, könnt ihr beispielsweise ein Fact Sheet, eine Pressemappe mit Pressefoto, aber auch Gastbeiträge, Redaktionsbesuche und Interviews einsetzen.
Schauen wir uns einfach mal elf mögliche Instrumente der Pressearbeit genauer an!
1 | Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist wohl das bekannteste PR-Instrument – wenn auch nicht unbedingt das effektivste! Viele gehen davon aus, dass es reicht eine Pressemitteilung an möglichst viele Journalist:innen zu schicken, um in die Medien zu kommen. Das ist leider nicht so, auch wenn einige PR-Schaffende den Weg immer noch verfolgen und vehement empfehlen. Am besten nutzt ihr eine Pressemitteilung, um echte Neuigkeiten wie beispielsweise eine Eröffnung oder Studienergebnisse zu teilen. Zudem eignet sie sich vor allem in der Zusammenarbeit mit Fachmedien und der Lokalpresse.
Mehr Infos rund um Pressemitteilungen findet ihr in diesen Beiträgen:
- Pressemitteilungen: Aufbau, Inhalt und Stil
- Pressemitteilungen kostenlos veröffentlichen: 33 Portale, auf denen das geht
- Was ist eine Pressemitteilung?
- Richtig gute Pressemitteilungen schreiben: Beispiele + 3 Fragen, die ihr euch stellen solltet
2 | Presseverteiler
Einen guter Presseverteiler ist eines der wichtigsten PR-Instrumente. Er ist Voraussetzung für jede zielgerichtete Kommunikation mit den Medien. Ein Presseverteiler ist eine Liste an Medienkontakten, die sich alle für ein ähnliches Thema interessieren. Wenn ihr beispielsweise ein Geschäft in München eröffnet, erstellt ihr einen Presseverteiler mit lokalen Medien in München. Denn das sind die Medien, die sich für diese Eröffnung interessieren – eine Tageszeitung in Berlin oder Hamburg hätte in diesem Presseverteiler nichts verloren.
Mehr zum Thema Presseverteiler erfahrt ihr in diesem Beitrag.
3 | Fact Sheet
Ein Fact Sheet ist eine gute Alternative zur Pressemitteilung. In diesem fasst ihr die wichtigsten Informationen über euch und euer Business zusammen. Das kann in kurzen Absätzen, aber auch in Stichpunkten sein. Ziel ist es, den Journalist:innen so schnell wie möglich einen Überblick über ein Thema zu geben.
Als PR-Instrument eignet sich das Fact Sheet aber nicht nur, um euch und euer Business vorzustellen: Ihr könnt Fact Sheets zu jedem beliebigen Thema erstellen. Zum Beispiel über ein neues Produkt, eine Expertenthema oder eine Veranstaltung.
4 | Pressemappe
Die Pressemappe beinhaltet alle wichtigen Informationen über euch und euer Unternehmen. Während sie früher eher per Post verschickt oder vor Ort an Journalist:innen verteilt wurde, sind Pressemappen heute in der Regel digital und stehen auf der Website zum Download zur Verfügung. Neben einem Unternehmensporträt oder Fact Sheet, gehören auch aktuelle Pressemitteilungen (wenn vorhanden) und Pressefotos in jede Pressemappe.
Hier erfahrt ihr, was noch in eine Pressemappe gehört und wie ihr einen Pressebereich aufbaut.
5 | Pressefoto
Das Pressefoto ist nicht nur Teil einer umfassenden Pressemappe, sondern kann auch allein als PR-Instrument genutzt werden. Denn gute Bilder sind für Beiträge in Zeitungen und Magazinen wichtig. Noch mehr Relevanz haben sie für Onlinemedien: Sie haben es einerseits schwerer, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu ziehen, andererseits haben sie aber auch unbegrenzt Platz.
Gutes Bildmaterial kann ausschlaggebend für den Erfolg eures Themenvorschlags an die Medien sein. Wichtig ist dabei neben einer hohen Qualität, dass die Bilder individuell und interessant sind. Verzichtet auf Werbebilder und langweilige Stockfotos. Diese können die Journalist:innen sich als letzte Quelle auch selbst heraussuchen. Von euch erhoffen sie sich besseres, einzigartiges Material!
6 | Gastbeitrag
Ein Gastbeitrag ist ein Artikel, den eine Person aus eurem Unternehmen selbst schreibt und als Gastautor:in in einem Medium veröffentlicht. Nicht alle Medien sind für Gastbeiträge offen, aber vor allem in der Zusammenarbeit mit Fachmagazinen sind sie ein beliebtes PR-Instrument. Sie eignen sich gut, um euch als Expert:in in eurer Branche zu positionieren und euer Wissen mit eurer Zielgruppe zu teilen.
Wie ihr in 5 Schritten einen Gastbeitrag schreibt, erfahrt ihr hier.
7 | Pressekonferenz
Während ihr bei den ersten sechs genannten Instrumenten keinen persönlichen Kontakt zu den Journalist:innen habt, ist das bei der Pressekonferenz anders. Bei einer Pressekonferenz ladet ihr eine Reihe von Medienschaffenden in euer Unternehmen (oder eine andere Location) ein. Ziel ist es, sie über ein bestimmtes Thema zu informieren. Der Vorteil ist, dass ihr eine persönliche Beziehung zu den Journalist:innen aufbaust und sie euch direkt Fragen stellen können. Darum werden Pressekonferenzen auch gern für heikle Themen mit hohem Nachfragebedarf genutzt.
8 | Redaktionsbesuch
Der Redaktionsbesuch ist sozusagen die umgekehrte Pressekonferenz: Anstatt die Journalist:innen zu euch einzuladen, besucht ihr sie in der Redaktion. So könnt ihr euch auch persönlich bei ihnen vorstellen, aber die Medienschaffenden sparen Zeit. Viele Redaktionen sind so knapp besetzt, dass der Besuch einer Pressekonferenz mit Hin- und Rückfahrt einfach nicht möglich ist. Wichtig ist, dass ihr euren Redaktionsbesuch vorab vereinbart und nicht einfach in die Redaktion spazierst. Niemand mag unangekündigten Besuch!
9 | Hintergrundgespräch
Ein guter Anlass für einen Redaktionsbesuch ist ein Hintergrundgespräch. In diesem sprecht ihr mit einem Journalisten oder einer Journalistin über ein bestimmtes Thema und informiert sie umfassend. Hintergrundgespräche werden nicht nur in der Politik viel genutzt, sondern können auch für Unternehmer:innen sinnvoll sein.
Aus Hintergrundgesprächen entstehen nicht immer direkt Beiträge: Es geht darum, die Journalist:innen auf ein bestimmtes Thema aufmerksam zu machen und die Weichen für eine zukünftige Zusammenarbeit zu stellen. Oftmals werden in Hintergrundgesprächen auch vertrauliche Informationen geteilt, die für das Verständnis einer Sache wichtig sind, aber (noch) nicht an die Öffentlichkeit sollen.
10 | Interview
Im Gegensatz zum Hintergrundgespräch werden Interviews in der Regel mit der Absicht geführt, diese auch zeitnah zu veröffentlichen. Sie werden entweder direkt im Frage-Antwort-Stil abgedruckt oder nur einzelne Zitate für einen Artikel verwendet. Interviews sind eine fantastische Möglichkeit, in der Presse zu erscheinen. Einerseits könnt ihr die Gesprächsthemen mehr mitbestimmen als bei einer reinen redaktionellen Recherche. Andererseits ist es aber auch eine persönlichere Art, über die Presse mit eurer Zielgruppe zu sprechen.
Mehr über das Interview und vier weitere Textsorten, erfahrt ihr in diesem Beitrag.
11 | Pressereise
Beim Stichwort „Pressereise“ denkt ihr vielleicht in erster Linie an Unternehmen aus dem Tourismus und der Gastronomie, die Journalist:innen zu sich einladen. Das ist auch richtig.
Pressereisen können aber auch für andere Anlässe genutzt werden, wie zum Beispiel die Besichtigung eines Betriebs, einer Produktionsstätte oder einem Labor (im Ausland). Oder die Journalist:innen werden auf eine Kultur- oder Sportveranstaltung eingeladen, erfahren mehr über ein (gemeinnütziges) Projekt oder besuchen gemeinsam Messen, Fashion Weeks oder Eröffnungen. Pressereisen erfordern eine gute Organisation und können (auch mit passenden Kooperationspartner:innen) hohe Kosten mit sich bringen.
