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6 Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit Journalisten und Journalistinnen

PR als Dienstleistung Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit Journalisten

Anfang Dezember veröffentlichten wir bei InterNations unser jährliches Expat City Ranking. Im Zuge der PR-Kampagne bot ich einem österreichischen Journalisten an, die Ergebnisse bereits vorab unter Sperrfrist zu erhalten und erhielt folgende Antwort: „Bitte lassen Sie mir alles für Wien relevante zukommen. Sie machen das ja eh immer bestens und wissen, was wir brauchen.“ Darüber habe ich mich extrem gefreut! Das Ergebnis war ein toller Artikel über unsere Studie, der in vielen österreichischen Medien zu lesen war.

Warum hat mich diese Nachricht so gefreut? PR, in diesem Fall konkret Medienarbeit, ist eine Dienstleistung: Die Journalist*innen sind meine Kund*innen und mein Angebot, sie mit Informationen zu versorgen, meine Dienstleistung. Diese kurze Nachricht hat mir gezeigt, dass ich die Bedürfnisse dieses Kunden verstanden habe und sie richtig bedienen kann.

Zu einer guten Zusammenarbeit mit Journalist*innen gehört aber noch mehr. Folgend habe ich dir sechs Tipps für den richtigen Umgang mit Journalisten und Journalistinnen zusammengestellt. Behalte einfach immer im Hinterkopf: PR ist Dienstleistung!

1 | Sei erreichbar und zuverlässig

Was nervt mehr, als wenn du deinen Dienstleister nicht erreichen kannst? Das kostet nicht nur die Journalist*innen unnötig Zeit, sondern ist auch für dich eine verlorene Chance auf positive Berichterstattung.

Stell im Pressebereich sowohl eine Telefonnummer als auch eine E-Mail-Adresse für Anfragen bereit – und beantwortet diese dann auch. Wenn ein*e Journalist*in eine Anfrage an ein PR-Team schickt, erwartet er oder sie eine ebenso hilfreiche wie schnelle Antwort. Schließlich hängt ja auch seine/ihre Arbeit in Teilen von der Rückmeldung des PR-Teams ab. Wenn sie die die angefragten Informationen nicht erhalten, müssen Redakteur*innen mehr Zeit für die weitere Recherche einplanen oder ihren Beitrag grundlegend neu planen.

Sei erreichbar - Gute Zusammenarbeit mit Journalisten

Idealerweise nennt der/die Journalist*in dir bereits in der Anfrage eine Deadline. Sollte dies nicht der Fall sein, frag auf jeden Fall nach und liefere die angefragten Informationen bis dahin.

Wenn du bereits weißt, dass die Beantwortung einer Presseanfrage länger dauern wird, kommuniziere das! Lass Journalist*innen kurz wissen, dass du ihre Anfrage erhalten hast und bis wann er oder sie mit den Informationen rechnen kann. Ebenso solltest du es auch kommunizieren, wenn du eine Anfrage, aus welchen Gründen auch immer, gar nicht beantworten kannst.

Beispiel | Wie wichtig es ist, erreichbar und zuverlässig zu sein, zeigt regelmäßig der vom prmagazin veröffentlichte Pressestellentest. Dabei stellen die Journalist*innen des Hefts eine Anfrage an verschiedene Pressestellen und bewerten die Bearbeitung nach fünf verschiedenen Kriterien: Kontakt, Erreichbarkeit, Reaktionstempo, Umfang der Auskunft und Qualität der Auskunft. Pro Kategorie können bis zu 20 Punkte erreicht werden.

Während die Kontaktdaten der meisten Pressestellen leicht zu finden, verlieren viele von ihnen schon bei der Erreichbarkeit Punkte. Anrufe werden nicht entgegengenommen und E-Mails gar nicht oder erst nach Tagen (Reaktionstempo!) beantwortet. In anderen Fällen sind die Ansprechpersonen zwar erreichbar und es wird versprochen sich zu melden – doch dann geschieht nichts. Das Team vom prmagazin fasst nach vier Tagen immer mit einen Reminder nach, doch selbst dann bleiben viele Pressestellen stumm.

2 | Kenne deine Kund*innen

Nur wenn du deine Zielgruppe wirklich gut kennst, kannst du auch erfolgreich mit ihr kommunizieren.

Für die Medienarbeit bedeutet das, dass du dich gründlich mit der Arbeit eines/einer Journalist*in beschäftigen musst bevor du ihn oder sie kontaktierst. Schau dir genau an, wie das Medium aufgebaut ist, welche Themen behandelt werden und vor allem worüber der/die spezielle Journalist*in regelmäßig schreibt. Nur wenn du weißt, woran deine Kund*innen interessiert sind und welche Bedürfnisse sie haben, kannst du diese auch erfüllen.

Beispiel | Stell dir vor du willst eine*n Fremde*n von etwas überzeugen: Du hast keine Ahnung, wer dieser Mensch ist. Du redest und redest, aber irgendwie dringst du nicht zu ihm durch.

Jetzt stell dir vor du willst deine*n Partner*in von etwas überzeugen: Du kennst ihn oder sie in- und auswendig und nutzt dieses Wissen im Gespräch. Du teilst genau die Informationen, die für deine*n Partner*in interessant sind, und verknüpfst das Thema geschickt mit seinen/ihren Interessen. Dadurch hört er/sie dir viel aufmerksamer zu und ist offener für deine Argumente.


Journalist*innen sind übrigens nur eine mögliche Zielgruppe deiner PR-Arbeit: In diesem Beitrag erfährst du mehr über die Ziele und Zielgruppen von Public Relations.


3 | Sei individuell in der Ansprache

Die meisten Redakteur*innen erhalten täglich Hunderte von Themenvorschlägen und viele davon sind absolut nicht relevant für sie. Wenn du dich aber, wie in Punkt 2 beschrieben, mit ihren Bedürfnissen auseinandergesetzt hast, kannst du das für eine individuelle Ansprache nutzen.

Überlege dir einen individuellen Pitch, anstatt ungefiltert Pressemeldungen an einen großen Verteiler zu verschicken und einen hohen Streuverlust zu riskieren. Das ist natürlich mit mehr Aufwand verbunden, führt aber auch zu besseren Ergebnissen.

Beispiel | Du machst PR für ein italienisches Restaurant. Die Inhaberin lebte bis vor wenigen Jahren noch in Italien, wo sie alle Rezepte von ihrer Nonna gelernt hat. Diese einzigartigen italienischen Gerichte will sie nun auch in Kochkursen weitergeben.

Anstatt eine generische Pressemeldung an alle möglichen Medien zu verschicken, biete der Presse einzelne Geschichten an. Ein Kochmagazin wird mehr an den einzigartigen italienischen Rezepten interessiert sein, ein Frauenmagazin dagegen an einem Portrait über die selbstbewusste Gründerin. Reisemagazinen kannst du Tipps geben, wie man sich „Italien ganz einfach nach Hause holt“ und die lokale Presse zu einem der Kurse einladen, um aus erster Hand zu berichten.

4 | Achte auf die Qualität

Bei der Medienarbeit ist deine Dienstleistung das Angebot, Journalist*innen bei ihrer Recherche für Beiträge zu unterstützen. Achte auch in stressigen Zeiten genau auf die Qualität deiner Unterstützung.

Das bedeute zum Beispiel, dass deine Pressemeldungen grammatikalisch korrekt und in einem guten Stil geschrieben sind. Es heißt aber auch, dass deine Aussagen der Wahrheit entsprechen, du keine wichtigen Zusammenhänge unerklärt lässt oder unangenehme Themen nur anschneidest.

Sei transparent und sage Journalist*innen offen, mit welchen Informationen du sie unterstützen kannst und mit welchen nicht. Liefere ihnen dann auch wirklich die Informationen und Statements, die sie für ihre Beiträge brauchen.

Beispiel | Stell dir vor du gehst zum Frisör. Obwohl du genau beschreibst, was für einen Haarschnitt du gerne möchtest, sieht das Ergebnis ganz anders aus. Wirst du noch ein zweites Mal zu diesem Frisör gehen? Eher nicht. Wahrscheinlicher ist es, dass du auch deinen Freund*innen von dem schlechten Erlebnis erzählst und sie den Laden ebenso meiden.

Genauso ist es auch in der PR: Wenn Journalist*innen auf ihre Anfragen nur schlecht zusammengestellte oder unzureichende Informationen erhalten, werden auch sie sich eine zweite Anfrage gut überlegen. Und wie beim Frisör auch, erzählen Journalist*innen sich untereinander von welchen PR-Teams es gute und hilfreiche Informationen gibt.

5 | Mach ihnen das Leben leichter

Die Presse arbeitet in den meisten Fällen auf eine konkrete Deadline hin. Das heißt, dass du Journalist*innen das Leben in erster Linie schon mal einfacher machst, in dem du schnell auf Anfragen reagierst.

Schicke ihnen außerdem nur Informationen und Statements, die sie auch wirklich für ihre Beiträge verwenden können. Verzichte beispielsweise auf auswechselbare Zitate, die sowieso niemals abgedruckt werden würden, oder auf Unterlagen, die nur aus Eigenwerbung bestehen.


Denk immer daran, dass PR keine Werbung ist: Einige Unterschiede habe ich in diesem Beitrag zusammengefasst.


Halte es außerdem kurz und knackig: Journalist*innen haben keine Zeit, um sich durch Seiten von Informationen zu quälen, um die Antwort auf ihre eigentliche Frage zu finden. Wenn du eine Waschmaschine kaufst, willst du ja auch nicht bis ins kleinste Detail wissen, wie diese gebaut wurde. Dich interessiert nur wie sie funktioniert, wie viel Strom sie verbraucht oder wie viel sie kostet.

Keine Eigenwerbung - Gute Zusammenarbeit mit Journalisten

Denk auf der anderen Seite aber mit und liefere Zusatzinformationen, wenn diese zur Anfrage passen. Du kennst dein Unternehmen am besten und weißt über Bereiche, Produkte oder Informationen Bescheid, die der/die Journalist*in gar nicht auf dem Schirm hat.

Beispiel | Hier kann ich auf ein persönliches Beispiel zurückgreifen: Der Anbieter, bei dem ich meine Website hoste! Ich habe schon oft E-Mails an den Kundenservice von Unternehmen geschrieben und bisher war ich nirgends immer so zufrieden wie hier. Warum? Weil sie mein Leben leichter machen!

Die technische Seite meiner Website ist absolut nicht mein Spezialgebiet und ich bin mir sicher, dass mein Ansprechpartner bei der einen oder anderen Frage schon den Kopf über so viel Unwissen geschüttelt hat. Aber ich erhalte jedes Mal in unter 24 Stunden eine hilfreiche Antwort, die nicht nur meine aktuelle Frage, sondern auch eventuelle Folgefragen beantwortet.

Zum Beispiel als ich wissen wollte, ob ich meine Website über diesen Anbieter hosten aber dennoch mit einem anderen Anbieter bauen kann: Anstatt eines einfachen „ja, klar“, habe ich auch eine Anleitung bekommen, wie ich alles korrekt installiere und die ersten Einrichtungsschritte durchführe.

6 | Sei freundlich und höflich

Ich habe lange überlegt, ob ich diesen Punkt überhaupt auflisten soll, denn man könnte ihn auch zum normalen Menschenverstand rechnen. Leider ist das aber bei vielen Dienstleistern nicht der Fall und deshalb darf der Hinweis auch hier nicht fehlen: Sei freundlich und höflich!

Niemand arbeitet gerne mit Menschen zusammen, die unfreundlich sind und es sollte dein Ziel sein, eine langfristige gute Beziehung zu Journalist*innen aufzubauen. Auch wenn du es kurz und knackig hältst, vergiss nicht menschlich zu sein. Eine freundliche Anrede, nette Schlussworte oder ein einfaches „Danke“ für eine gute Zusammenarbeit zahlen sich langfristig aus.


Welche Erfahrung hast du schon in der Kommunikation mit der Presse schon gemacht? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

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